При предоставлении информации стоит подчеркивать: «Информация предоставлена только вашей редакции.»

Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле-радиоэфире. Однако, чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.

Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, дополнительные любопытные детали.

Необходимо следить за общественной и экономической жизнью. Если что-то значительное происходит или скоро произойдет то стоит подумать, как это можно использовать в своих целях, как «прицепиться» к важному событию. Если ожидается лунное затмение, то это хороший повод рассказать о своих оптических приборах, позволяющих хорошо рассмотреть, запечатлеть интересное природное явление. Если это увеличивающаяся безработица в каком-то секторе, то можно рассказать о помощи образовательным учреждениям и непосредственно обучающимся в них. Если это потепление климата, то можно говорить об одежде, кондиционерах, вентиляторах, прохладительных напитках. Если в городе впервые родилась тройня (четверня и т. д.), то стоит помочь многодетной маме и семье. Скорее всего рядом с ними будет виться огромное количество городских журналистов, и они будут собирать всю информацию так или иначе связанную с событием. И т. д., и т. д., и т. д.

Согласно некоторым исследованиям, «наибольший интерес у редакторов вызывают вопросы здоровья. Далее в убывающем порядке идут проблемы пожилых людей, сельское хозяйство, окружающая среда, питание, образование, вопросы потребительского рынка, отдыхи финансы. Опрос редакторов разделов питания… показал, что «горячими» темами считаются информация и рецепты приготовления блюд с низким содержанием жира или вовсе обезжиренных. Журналист газеты Detroit News Валери Башеда (Valerie Basheda) также исследовала любимые темы средств информации и выяснила, что наибольшую почву для статей дают медицина, окружающая среда и образ жизни.» [84]

Большее внимание привлекают элитная часть жизни: «сливки» общества, богатые страны. Чем более событие связано с конкретным человеком или конкретными людьми, тем больше внимания оно привлечет. Новости не связанные непосредственно с человеком менее интересны.

Значимым событие станет только тогда, когда уровень важности будет существенным. Трактоваться происходящее должно как можно однозначнее. Чем неоднозначнее трактовка, тем меньше шансов на то, что им заинтересуются журналисты.

Важно уметь читать новости и ставить их на службу себе. Использовать можно любое событие, но, конечно, чем теснее связь между происходящим и профилем компании, тем более легко будет получить существенный эффект. Поэтому в первую очередь нужно искать «профильные» новости. Их можно найти и просто глядя телевизор, слушая радио, читая газеты, уделяя особое внимание материалам типа «особый интерес», «актуальное интервью», «репортаж на злобу дня» и т. д. Также новости или «указатели» на них можно обнаружить в результатах различных исследований, в финансовых, ведомственных, правительственных отчетах.

При создании новости важно понимать специфику средства массовой информации, для которого она разрабатывается. Для телевидения важна красивая картинка, эмоции, которые можно показать. Для радио особо интересны, конечно, же звуки. Для прессы – цифры, факты и т. д.

«Прицепиться» к событию или придумать свое собственное событие, которое заинтересует журналистов не просто. Это такая же творческая задача, как и создание литературного или рекламного текста, иллюстрации. Если ничего хорошего не приходит в голову в обычной рабочей обстановке, то стоит прибегнуть к мозговому штурму (brainstorming). То есть нужно собрать всех людей причастных к работе по медиарилейшнз, поставить задачу и всем вместе коллективно решать ее. Каждый вправе высказать любую, даже самую бредовую на первый взгляд мысль. Важно все их фиксировать и обсуждать. Потому что даже из самой слабой и никак не связанной с предметом обсуждения мысли может вырасти совершенно блистательная идея информационного повода.

Для того, чтобы разместить материал на страницах газет или журналов, в теле– или радиоэфире, его можно подготовить как с помощью журналистов, так и самостоятельно. И в том и в другом случае, над материалом придется поработать, прежде всего тщательно собирая и отбирая необходимую информацию. Но если материалы для журналистов могут быть просто набором фактов, «фактурой», «рыбой» для написания статьи или подготовки репортажа и т. д., то материалы для публикации – это уже полностью готовые те же статьи, репортажи, а также заметки, корреспонденции, интервью и т. д.

Если специалисту по медиарилейшнз не удается обеспечить публикацию, основанную на использовании информационного повода, то у него всегда «в запасе» имеется вариант размещения того или иного материал на платной основе – в качестве оплаченной рекламы.

Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. Информацию, с одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию, обработке предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде.

Среди материалов, которыми снабжаются журналисты для подготовки публикации, обычно выделяются следующие:

– пресс-релиз,

– подборка фактов,

– бэкграундер,

– биография,

– заявление,

– меморандум,

– медиа-кит.

Пресс-релиз – это сообщение для журналистов, в котором содержатся факты, объединенные одной, интересной для аудитории СМИ историей. Как говорят сами работники редакций, пресс-релиз – это «рыба» для будущего материала.