Что же касается хвалебных (ругательных) статей в газетах, то они вполне могут быть заказными, т. е. публиковаться на правах рекламы. Если вы не обладаете даром находить информацию между строк, обратите внимание на то, как оценивают одну и ту же выставку конкурирующие газеты, что пишут журналисты, придерживающиеся противоположных точек зрения на развитие общества в целом. Истина, как часто бывает, где-то посередине.

Поэтому стоит больше внимания уделять изучению мнения тех, кто имел счастье (или наоборот) участвовать в одной из выставок (а кто в двух сразу – тот вообще герой). Только если уж придется звонить конкурентам, критично оценивайте ин–формацию – не факт, что вам расскажут правду. И, кстати, бу–дут правы: результаты участия в выставке – коммерческая тай–на. Поэтому если от вас постараются побыстрее отделаться двумя-тремя ничего не значащими фразами – не обижайтесь. На войне – как на войне.

О датах проведения. Во многих сферах бизнеса сезонная ак–тивность потребителей имеет определяющее значение. Знают это и организаторы, поэтому зачастую даты выставок назначаются на основе двух принципов:

• дополнительной стимуляции потребителей в период сезон–ной активности (вот он, чудо-товар – смотрите, пользуй–тесь, покупайте!);

• «раскочегаривания» целевой группы в период, отстоящий от пика активности на один-два месяца (народ ленив, пока его растормошишь – и благоприятный период для продаж наступил; лучше начинать заранее – пусть обдумывают, оп–ределяются…).

Каждый из этих принципов имеет свои плюсы и минусы, равно как и выставка, проводящаяся в соответствующий период. Тут уж вам выбирать, исходя из стратегии и тактики родимой фирмы.

Что еще важно для сравнения конкурирующих выставок, про–водимых в других городах?

Помещение. Идеальный вариант – съездить и увидеть все соб–ственными глазами. Если же таковой возможности нет, оцени–вайте схему: удобство расположения экспомест, проходы, зако–улки, входы-выходы…

Рекламная кампания. Чем в большем количестве масс-медиа вы встретили рекламу выставки (превосходно, если в специали–зированных), тем больше организаторы заботятся об успехе про–екта. Хороший признак.

Особые условия. Если оргкомитет, к примеру, клятвенно обе–щает вам, что в случае вашего участия прямым конкурентам бу–дет дан от ворот поворот, то стоит задуматься над столь заман–чивым предложением. Как ни странно, некоторые организаторы это практикуют, чтобы заполучить крупного экспонента за счет предоставления ему карт-бланш. Но за 4 м2 никто эксклюзив да–вать не станет, и не мечтайте!

И, естественно, цены на участие. Демпинг – штука нехорошая лишь в том случае, когда снижать цены приходится вам. А вот если демпингует один из организаторов, этим можно воспользоваться – если, конечно, проект не таков, что вам придется томиться в своем экспоместе в полупустом зале (но за очень-очень низкую цену).

Итак, информация собрана, вы в целом свою миссию выпол–нили – слово за шефом. Правда, приняв решение об участии, он вас может озадачить проблемами оформления экспоместа, из–готовления раздаточного материала, рассылки приглашений и т. д. – но это уже совсем другая история и, если не прерваться в нужный момент, грозящая стать бесконечной…

Рекламная кампания

Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы.

Да вы что? Так-таки и сказали?! Надо же, как в вас руковод–ство верит! Или же все-таки – так нередко бывает – попросту недооценивает важность термина «рекламная кампания», или, что случается еще чаще, трактует этот термин по-своему…

Вы не забыли, что идет война за ваши деньги? Что нельзя ве–рить сладкоречивым робингудам, обещающим провести реклам–ную кампанию дешево и сердито?

– Мы! Только мы проведем вашу рекламную кампанию! Су–перэффективно!

– Рекламная кампания, рекламная кампания! Почти задарма! Кричат робингуды, надрываются. Ну, да у них работа такая – любыми средствами привлекать рекламу (и деньги!) именно в свое, родное масс-медиа. И аргументы находят – хорошие, весо–мые, и скидку дают – только дайте, дайте нам рекламу!

Просить-то они могут, вот только называть размещение рекламы звучным термином «рекламная кампания» – в корне неверно. Ибо односторонне, как флюс. А понятие «рекламная кампания» значи–тельно шире и предполагает комплексный и продуманный подход.

А вас шеф зачем послал? Провести, к примеру, рекламную кам–панию на радио? А почему не на ТВ, не в прессе? Почему акцию не провести? Почему…

«Мы тут с замами посовещались, и я решил» – вот и вся моти–вация. Действительно, зачем тратить деньги на какие-то непонят–ные маркетинговые исследования, изучать повадки и привычки целевой группы? Куда проще вызвать заместителей, потолковать с ними четверть часа и, не откладывая в долгий ящик, начать про–ведение рекламной кампании.

Вот и славненько. Провели! И деньги вложили немалые. Ждем результата – чтоб клиенты пачками в офис повалили. Ждем-ждем, никак не дождемся…

И ходит потом ваш Иван Иваныч грустный и злой, всех рекламщиков матюгами кроет. А вам-то что делать?

Нет, я понимаю: прочитав с полдюжины толстых книг по рек–ламе и маркетингу, вы уверены, что сможете написать реклам–ную кампанию самостоятельно? И вы ее, без сомнения, состави–те, да вот только будут ли достигнуты желаемые результаты?

Суть ведь не в том, чтобы вписать в план кампании максималь–ное количество рекламоносителей. Порой достаточно двух-трех, но именно тех, которые «накрывают» целевую группу. Накопив некоторый опыт (для каждого он различен – год в рекламе по–рой считается и за два, и за три, и за пять), вы, вполне возможно, будете составлять кампании для родимой фирмы не хуже само–го распрекрасного рекламного агентства. Но сейчас, в начале пути, обратитесь к профессионалам.