Однако организовать такое стабильное выходящее жизнеспособное издание оказалось очень сложным. Выпуск "Экрана и рампы", например, был остановлен на седьмом номере. Трудности были связаны не только с кризисом бумаги. Еще не определился тип массового киноиздания, издатель не отдавал себе ясного отчета, как заинтересовать зрителя, приохотить к чтению о кино.

Сравнительно недавно считали, что зритель может интересоваться только тем фильмом, на который он пришел в кинотеатр. Теперь приходит осознание, что зритель с удовольствием прочтет статью об актере или о "секретах" съемочного дела. На смену оперативной газете приходит журнал, ставящий задачу медленного долговременного воздействия на читателя. Новые газеты не появлялись, а из старых продолжало существовать только "Обозрение петроградских кинематографов, скетинг-рингов и театров" Генералова. Журналов тоже выпускалось немного, всего шесть.

Киноиздания для зрителя в период, когда их читательская аудитория еще не сформировалась, были заведомо убыточным предприятием. Фирмы не стали бы давать им своих объявлений, а покрывать издательские и типографские расходы за счет розничной продажи не представлялось возможным. Как правило, подобные издания предпринимали прекраснодушные энтузиасты-дилетанты и быстро прогорали, но в одном случае в качестве издателя выступил кинопромышленник, предполагавший убытки покрыть за счет более широкого показа фильмов своей фирмы. "Журнал искусств" "Пегас" фирмы Ханжонкова-- единственная в своем роде попытка кинофирмы, минуя прокатчиков и театровладельцев, обратиться к зрительской аудитории и убедить ее, что эта фирма -- лучшая в стране.

Ставить во главу угла отдельный фильм оказывалось нерациональным: он шел в разных городах страны в разное время. Но уже носилась в воздухе идея, что многие из тем, обсуждаемых в журналах для специалистов, представляют более широкий общественный интерес, могут привлечь внимание кинозрителя-интеллигента. Этому читателю Ханжонков решил адресовать свой новый журнал, считая, что общественное мнение вокруг кино формирует именно он.

Завоевывая устойчивый читательский интерес, Ханжонков решил пойти по пути недавнего "Кинотеатра и жизни": не ограничиваться одним экраном, публиковать статьи о литературе, драме, балете, музыке, живописи. Задача медленного, долговременного воздействия подсказывала сокращение периодичности: "Пегас" выходил раз в месяц. Читатель ежемесячника, посвященного литературе и театру, привык к тому, что это толстый журнал, и Ханжонков решил не нарушать традиции. Но вместо романов и повестей публиковал сценарии.

Три дилетантских быстро прогоревших журнала демонстрируют другие направления поиска типа журнала для зрителей.

Двухнедельный тонкий петроградский "Кинематограф" А.П. Нагеля также предназначался зрителю-интеллигенту, но ограничивался только темой "кино и знаменитости". На его страницах В.Л. Бурцев рассказывал, как он ходил в кино на Капри с М. Горьким, Григ. Гнесин вспоминал, как он снимался в экранизации ибсеновского "Бранда", поставленной в Норвегии П. Орленевым. Со статьями выступили ученые В.М. Бехтерев и В.А. Вагнер, писатели Л.Н. Андреев и Н.Н. Евреинов, поэт С.М. Городецкий и певец, главный режиссер Мариинского театра И.В. Тартаков, публицисты И.И. Ясинский и И.М. Василевский (Не-Буква). Журнал избегал привлекать кинематографистов-профессионалов, он стремился показать кино со стороны.

Следить за мыслями талантливых людей занимательно, но статьи порою повторяли одна другую, нередко были посвящены малозначительным вопросам. "Кинематографу" не хватало единого стержня, руководящей идеи, и трудно предположить, что он мог бы просуществовать в ограниченных своих рамках сколько-нибудь долгое время. В последнем его номере перед закрытием были анонсированы выступления А.И. Куприна, Тэффи, А.Т. Аверченко.

"Петроградский кино-журнал" и московский журнал "Экран и рампа" отчасти напоминали киногазеты: оба предназначались всем кинозрителям, а не отдельной их группе; эти тонкие журналы малого формата выходили дважды в неделю и состояли из программ кинотеатров, рекламы и развлекательного материала. Издатели пытались модернизировать старый, оказавшийся несостоятельным тип издания. "Петроградский кино-журнал", четыре номера которого вышли в 1916 году, стал единственным, где весь развлекательный материал оказался связан с темой кино. Интерес к чтению о кино, запоздавший по сравнению с интересом к кино, пробудился в годы мировой войны, это подтверждает и "Экран и рампа". Здесь в каждом номере помещалось по одной большой статье о кино -- резюме статей из журналов для специалистов.

Развлекательный материал для чтения в антрактах вскоре стал не нужен. С начала 1916 года крупные московские кинотеатры "Арс", "Форум", "Унион", "Ампир" впервые регулярно стали показывать фильмы с двух аппаратов без перерывов между частями. Против новшества решительно выступил "Проектор" (N 2, 1916), который заявлял, что антракты кинопублике, как и театральной, необходимы, а демонстрация фильма без перерывов утомительна. Однако публика рассудила иначе, новшество быстро привилось, оно нанесло последний удар по чисто развлекательным изданиям.

Название журнала "Экран и рампа" свидетельствует о характерном направлении мысли издателей целого ряда мелких журналов. "Война" театра и кино прекратилась, и они стремятся сделать журнал театрально-кинематографическим, рассчитанным сразу на две группы читателей-зрителей. В небольших городах, где развлечений-зрелищ было немного, издания такого рода имели успех.

В Москве "Экран и рампа", несмотря на свое название, остался чисто кинематографическим. В Казани "Театр и экран" и в Одессе "Театр и кино", новые журналы, открывшиеся в 1915 году, главную часть своего объема отводили театральной жизни, а киноотдел состоял преимущественно из хроникальных заметок, перепечаток и т. п. Оба эти журнала следовали за московской "Театральной газетой", которая первой среди театральных еженедельников стала выходить с подзаголовком "Сцена и экран" (N 27, 1915) и провозгласила себя театрально-кинематографическим изданием. Казанский журнал быстро закрылся, но одесский просуществовал до 1919 года и по-своему ценен как исторический источник: в то время в Одессе начинали творческий путь многие крупные деятели советского искусства, и в киноотделе журнала "Театр и кино" мы находим два стихотворения В. Катаева, акростих, посвященный Э. Багрицкому, портрет Л. Утесова.

В предвоенные годы русская киномысль в значительной степени формировалась в общей печати: писатели положили начало общественному осознанию кино как нового искусства, революционные деятели определяли место кино в механизме буржуазной пропаганды. Отраслевые журналы шли вторым эшелоном, причем вклад в развитие киномысли вносили исключительно специальные журналы. В годы войны ситуация меняется: в общей печати почти не появляется проблемных, магистральных статей о кино. Его постоянно упоминают, но мимоходом. В "Петроградском кино-журнале" (N 4, 1916) сообщено, что некий досужий статистик нашел 604 упоминания слова "кинематограф" в петроградской печати в течение одной только недели.