Особую сложность создает то, что этические границы являются плавающими и зависят от истории прошлых избирательных кампаний, менталитета жителей, личности конкурентов и еще массы факторов. Например, в одном округе раскрытие информации о факте нахождения конкурента на учете в наркологическом диспансере будет оценено в качестве допустимого, а в другом – в качестве нарушения медицинской тайны и эталона «черных технологий». Эту границу нельзя описать формально, но можно почувствовать, общаясь с местными избирателями на протяжении некоторого времени.

Чувство этической границы крайне важно для сохранения позитивного восприятия вашего кандидата. Любой переход через нее будет приводить избирателей к мысли, что еще один участник выборов начал «лить грязь на оппонентов», и тут же наносить болезненный удар по самому ценному для имиджа качеству —«порядочности и честности».

Критика оппонентов всегда создает ряд рисков для кандидата. Во-первых, существует норма закона о выборах, запрещающая вести негативную агитацию на телевидении под угрозой снятия с регистрации. Во-вторых, другая норма закона, правда пока без особых санкций, запрещает проводить агитацию против конкурентов в принципе. В-третьих, никто не отменял статьи уголовного кодекса о клевете и оскорблении. И, в-четвертых, избиратели могут увидеть в слишком резкой критике оппонентов черты «черных технологий». Поэтому мы рекомендуем при отсутствии обострения предвыборной дискуссии прибегать к прямой критике оппонентов очень дозированно и аккуратно, концентрировать агитационные усилия в первую очередь на трансляции образа вашего кандидата.

Если же кампания перешла в «острую» стадию и начался взаимный обмен негативными посланиями, лучше большую их часть доносить без участия кандидата. Для этого существует много возможностей: информация может исходить от авторитетных независимых персон, союзнических СМИ, общественных организаций, партии, кандидатов-союзников и т. д. В официальных материалах кампании следует всегда стремиться избегать фамилий и однозначных указаний на конкретных кандидатов. Работа в иносказательной манере выглядит тактичнее, но не теряет своей эффективности. Любая используемая информация должна проходить тест на этичность: если факт или аргумент не может быть высказан вашим кандидатом оппоненту лично, он не должен быть транслирован и через косвенные каналы. Тем более с их помощью нельзя распространять слухи и непроверенные компрометирующие факты.

Атаки опасны для конкурентных позиций кандидатов ровно настолько, насколько востребовано то качество, которое ставится под сомнение. Например, если атакуются «порядочность и честность», важные для двух третей избирателей, это может быть фатально для исхода кампании. А если оспаривается факт реального проживания в округе, принципиальный для четверти избирателей, это гораздо менее критично. Далее мы рассмотрим типичные атаки, нацеленные на ключевую триаду обязательных качеств, и дадим ряд первичных рекомендаций, как можно нивелировать ущерб от них. Естественно, после первой защиты последуют новые атаки, но ряд типичных ситуаций надо знать, чтоб реагировать быстро и создавать хороший задел для продолжения сражения. Воспринимайте эти короткие зарисовки как список шахматных дебютов. Хорошо разыгранный дебют не приводит к победе в партии, но создает небольшой исходный приоритет, помогающий в дальнейшей игре.

Способов поставить под сомнения качество «честный и порядочный», объединяющее многие моральные качества, известно немало. Мы приведем только самые типичные, с которыми вы, вероятнее всего, столкнетесь во время кампании.

Имеет избыточное имущество, происхождение которого объяснить не в состоянии.

Лучшая защита – не давать доказательной базы для подобной атаки, то есть не иметь подобного имущества в официально поданных в избирком сведениях. Если это неизбежно, стоит заранее озаботиться поиском объяснения, откуда оно появилось. Это может быть получение кредита, продажа иного имущества, полученного, например, в наследство, большой официальный доход на предыдущем месте работы и т. д. Нередко можно оспорить и завышенную конкурентами ценность самого имущества или представить доказательства долевой собственности.

Связан с местным криминалом, нечистоплотными бизнесменами и т. д.

Задолго до кампании и в ее ходе следует исключить контакты кандидата с персонами, которые могут дискредитировать его в глазах избирателей. Всего одна фотография, сделанная, например, во время дня города, на которой одиозный бизнесмен жмет руку вашему кандидату, может стоить недополученных 10% голосов. Предъявленные конкурентами доказательства таких связей следует объяснять широким кругом общения кандидата, в который, наряду с иными деятелями местного бизнес-сообщества, иногда попадают и сомнительные личности.

Не выполнил обещаний, старые агитационные материалы вызывают горькую усмешку.

Это обвинение особенно характерно для атаки на переизбирающихся депутатов. Можно допустить невыполнение 2–3 программных пунктов, но не всей программы. В качестве компенсации по этим пунктам надо предъявлять факты системной работы, доказывающие, что кандидат предпринимал серьезные усилия, но не получил пока результата. Эта линия атаки заставляет потенциальных оппонентов собирать архивы агитации, а кандидатов – стараться удалить все следы агитации по завершении кампании. Каждый раз, когда вы делаете агитационный материал и хотите увеличить масштаб обещаний, помните, что всего через несколько лет он может стать краеугольным камнем нападок конкурентов.

Ведет нечестную кампанию, пользуется давлением властей, подкупает, льет грязь на конкурентов.

Кампанию следует вести честно и требовать этого от всего окружения, связанного с кандидатом. Неэтичные действия против конкурентов во время кампании – всегда серьезный удар по репутации вашего кандидата. Однако иногда в запале борьбы вы можете не заметить, как перешли этическую грань. В этом случае целесообразно принести извинения оппонентам или сделать опровержение, указав, что материалы были неправильно истолкованы. Отдельный случай, когда очерняющие материалы выпускаются от лица вашего кандидата конкурентами с дальнейшими обвинениями в нечестной борьбе. Это уже прием «черных технологий», и действия против него мы рассмотрим в соответствующей главе.