Ответы на эти вопросы нужно искать не постфактум, а с самого начала творческого процесса. Успешный труд редко начинается как решение несуществующей проблемы. Чтобы долго оставаться востребованным, за продуктом должен стоять человек, искренне стремящийся найти решение распространенной проблемы [8] . Что-то подобное я сказал Крейгу Ньюмарку – тому самому, который двадцать лет назад создал Craigslist (сейчас он им уже не управляет, но благодаря заложенной в основу сайта философии тот продолжает оставаться эффективным). Крейг ответил, что создал этот сайт в основном для того, чтобы сделать для жителей Сан-Франциско то же, что они сделали для него, – помочь обустроиться в новом городе. «Так сложилась схема, которая существует по сей день: пообщайся с людьми, потом сделай то, что удовлетворит их реальные желания и потребности. Повторяй это снова и снова. Люди хотят общаться, им нужны работа, жилье и многое другое. В центре внимания – реальные желания и потребности, а не стремление быть модным и классным».

Один из лучших советов по поводу творчества я получил от одного успешного писателя, сказавшего мне, что ключ к успеху в жанре нехудожественной литературы – создать нечто либо «очень интересное», либо «невероятно полезное». Заметьте, никто не говорил, что работа «должна приносить автору чувство глубокого морального удовлетворения», «придавать ему чрезвычайно умный вид» или «выгодно использовать какую-то актуальную тенденцию». Эти задачи либо вторичны, либо подразумеваются. Пусть лучше работа обладает одним из тех достоинств с потенциалом многократного использования: увлекательностью или полезностью.

То, что вы создаете, должно что-то делать для людей или помогать им самим что-то делать – и чтобы поэтому они обсуждали вашу работу и рассказывали о ней другим. Никакой опытный специалист по маркетингу или пиару не сможет наделить творческий продукт этой целенаправленностью на этапе его продвижения. Она должна быть включена в творческий процесс с самого начала (в конце концов, это наилучший маркетинг), даже если назначение вашего продукта – доставить всего несколько минут удовольствия, задать провокационный вопрос или обратиться к одному-единственному аспекту человеческого бытия. У популярных песен тоже есть назначение. А что с теми, у которых его нет? Они держатся недолго – в крайнем случае, не дольше пятнадцати минут.

Чем важнее и долговечнее проблема (или, если речь идет о произведении изобразительного искусства, чем яснее оно отображает некую часть человеческого опыта), тем больше шансов, что связанный с ней продукт тоже будет важным и долговечным. Актер, сценарист и режиссер Альберт Брукс сказал: «Тема смерти и старости никогда не стареет». Режиссер Джон Фавро, сценарист фильмов «Тусовщики» и «Эльф» и режиссер «Железного человека», говорил, что стремится затрагивать в своей работе вечные проблемы и легенды и что так поступают все хорошие режиссеры. «Те, кому удается подобраться к ним ближе всех, – сказал он, – задерживаются в умах и сердцах дольше других».

Чем серьезнее и болезненнее решаемая вами проблема, тем выше ее социальная значимость, тем важнее и привлекательнее может быть ваша попытка ее осветить. Что будет, если написать о проблеме, которая разрешается сама или имеет конечный срок существования? Где сейчас те, кто придумывал решения по проблеме 2000 года? А вот замахнуться на вечные, постоянно возникающие проблемы, делающие нас людьми, – вот это действительно смелость. Некоторые примеры: [9]

• GoreTex. Люди мерзнут и мокнут, и так будет всегда. У производителей верхней одежды нет времени изобретать собственные утеплители и водонепроницаемые ткани. Вот уже пятьдесят лет они используют GoreTex, потому что он решает вышеназванные проблемы, и потребители ему доверяют.

• Книга «Чего ждать, когда ждешь ребенка». Каждый день кто-то где-то узнает о своей первой беременности (и понимает, что ничего об этом не знает) и обращается к этой книге.

• Песня Happy Birthday с давней и противоречивой историей борьбы за авторские права – это, пожалуй, самый яркий пример нестареющего хита. И как только люди поздравляли друг друга с днем рождения до появления этой песни?

Список можно продолжать до бесконечности.

Таким образом, создатель любого проекта должен попытаться ответить на какие-то варианты этих вопросов:

• Чему он учит?

• Какие проблемы он решает?

• Какова его развлекательная ценность?

• Что он дает людям?

• Что я предлагаю?

• Чем я делюсь?

Другими словами, за что будут платить наши потребители? Если вы не знаете – если ответ неочевиден, – продолжайте думать.

Надеюсь, это не выглядит так, словно я пытаюсь превратить прекрасный высокохудожественный процесс чистого творчества в скучное математическое упражнение или заменить вдохновение тактиками и схемами какого-нибудь интернет-маркетолога, помешанного на оптимизации поисковых систем. Нет, дело не в фокус-группах или замещении творческих целей хладнокровной предпринимательской логикой. Наоборот, эти упражнения нужны для того, чтобы помочь вам построить правильный фундамент, позволяющий творить осмысленно и создавать продукт, способный найти отклик в человеческих сердцах. Вопрос «за что они платят?» задается вовсе не из чисто меркантильных соображений. Его задача – вытолкнуть вас за пределы зоны комфорта, пока ответ не прозвучит как «за что-то новое и важное», а не «за то, что мог бы сделать любой другой».

Мы уже знаем, что сами по себе идеи ничего не стоят. Они есть у каждого, и у вас – талантливого творческого человека – их тоже будет немало. Одни будут вытекать из уже существующих, другие окажутся совершенно новыми. Однако поначалу вы не увидите ничего особенного, но после тщательной проработки и правильного развития они могут стать ни на что не похожими и абсолютно уникальными.

Повторюсь, творчество – это не волшебство. Оно лишь выглядит таковым в глазах тех, кто не знает секретов «фокуса». В данном случае самое важное – отсеять на первый взгляд заманчивые, но тупиковые и бесперспективные идеи, чтобы не тратить на них силы.