Рассмотрим подробнее проекты, представленные на соискание Премии «HR-бренд» в 2012 году.

ЗАО «Банк Русский Стандарт» [22] в студенческом проекте «LeadeRS. Кубок управленческого лидерства» ориентировался на работу с учащимися IV-V курсов факультетов «менеджмент», «экономика», «финансы и кредит», «банковское дело» вузов г. Казани, которые видят свое профессиональное будущее в финансовом секторе, заинтересованы в развитии и получении новых знаний и практического опыта. В проекте ООО «Кофе Хаус. Эспрессо и Капучино Бар» (Москва) [23] была поставлена глобальная задача по формированию привлекательного имиджа работодателя именно в молодежной среде, так как основными сотрудниками предприятий сети являются юноши и девушки 16-21 года, преимущественно студенты. Кроме того, для ресторанных сетей традиционно характерна довольно высокая текучесть персонала, что требует постоянного притока кадров.

Главная целевая аудитория данных проектов очевидна – это молодежь, относящаяся к тому самому пресловутому поколению У (причем аудитория как внешняя – потенциальные соискатели и будущие работники, так и внутренняя – уже работающие в компании «игреки»). Значит, надо искать специальные форматы взаимодействия с этой аудиторией, новые каналы коммуникации и способы воздействия. Как действовали и что учитывали компании – номинанты конкурса «Премия HR-бренд 2012»?

Во-первых, это активное использование тех каналов коммуникации, которые наиболее привычны для молодежной аудитории, – прежде всего речь идет об интернете и социальных сетях. Данные каналы, помимо того что привычны аудитории, отвечают также требованиям мобильности, открытости, позволяют быстро получить обратную связь, обменяться информацией. При этом они требуют подготовки и использования специфического контента (больше визуализации, больше

персонифицированной информации, больше впечатлений, больше игр). Для участников проекта «Банка Русский Стандарт» «LeadeRS. Кубок управленческого лидерства» были проведены командные игры по решению бизнес-кейсов, написанных представителями высшего менеджмента банка в партнерстве с ведущим экономическим изданием Harvard Business Review Russia. Участие в данных мероприятиях позволило студентам познакомиться с «Банком Русский Стандарт», погрузиться в атмосферу банковского бизнеса и максимально приблизиться к практике за счет активного взаимодействия с руководителями банка (которые принимали активное участие во всех этапах бизнес-игр и предоставляли обратную связь онлайн) и представителями вузов, которые входили в жюри. Компания «Кофе Хаус. Эспрессо и Капучино Бар» активно задействовала социальные медиа, чтобы продвигать по-новому сформулированное EVP для молодежной аудитории, привлекать ее внимание к условиям и специфике работы в компании, возможностям для заработка, развития и карьеры. Здесь также нужно отметить роль в этой коммуникации видеоматериалов (роликов), содержащих как интервью с инсайдерами – успешными сотрудниками, так и своеобразные отчеты об интересной жизни в компании и ее ценностях.

Во-вторых, это выбор интересных для аудитории активностей – в частности, даже обучение могло идти через конкурсы (решение кейсов, как в проекте «Банка Русский Стандарт»). В компании «Кофе Хаус. Эспрессо и Капучино Бар» при выборе формата коммуникации учитывались предпочтения целевой аудитории (заранее сформулированные на фокус-группах) – проводились командообразующие развлекательные мероприятия, например празднование дня рождения компании, танцы без правил при участии профессионалов, КВН, фестиваль талантов и различные спортивные соревнования (турнир по футболу, чемпионат по боулингу, волейболу, фризби и т. д.). Соревнования между отдельными кофейнями подогревали азарт участников.

Однако в ряде проектов, помимо поколения Y, в качестве целевой аудитории принимались во внимание особенности и интересы и других групп. Тогда требования к формату коммуникации, ее содержанию несколько менялись.

Сходную задачу решала и компания T-Systems [24] при организации Корпоративного университета T-Uni. Испытывая дефицит в квалифицированных кадрах (в том числе по причине несоответствия учебных планов вузов реалиям развития ИТ-отрасли), опираясь на партнерскую стратегию T-Systems International по взаимодействию бизнеса и государственной сферы образования, компания вышла с предложением организовать ряд спецкурсов на базе Воронежского государственного университета. Сотрудники компании выступали в качестве преподавателей этих спецкурсов, что позволяло им заранее построить взаимодействие со студентами – потенциальными работниками T-Systems, ориентировать их на работу в компании, ознакомить с перспективными проектами организации. Следует также отметить, что проект получил широкую поддержку [25] как имеющий большое социальное значение.

Для Госкорпорации «Росатом» [26] турнир для молодых профессионалов «ТеМП» был не просто средством привлечения молодых специалистов в отрасль, которая нуждается в притоке свежей крови и свежих идей. Для компании было важным создать такой формат коммуникации, который был бы адекватен и эффективен для встречи разных поколений: сотрудников предприятий Госкорпорации, которые имеют колоссальный профессиональный, научный, управленческий опыт, и талантливых молодых специалистов, способных по-новому решать задачи отрасли и стать преемниками ее работников. То есть не менее важной целевой аудиторией, чем молодежь, для проекта Росатома явились его опытные сотрудники, которых надо было ознакомить с новыми способами взаимодействия с молодым поколением для привлечения и отбора талантливых соискателей. Поэтому был выбран формат турнира, предполагавший, что молодые специалисты, аспиранты, студенты будут разрабатывать проекты под реальные задачи, сформулированные предприятиями [27] . Такой формат способствует настоящему вовлечению и тесному взаимодействию с молодежью не только кадровиков (кураторов проекта от предприятий), но и экспертов от предприятий – тех, кто является носителями критически важных и специфичных для отрасли знаний, может заинтересовать профессиональными вопросами аудиторию и дать квалифицированную оценку компетентности потенциальных кандидатов. Изначально предполагалось использовать для этих целей социальные онлайн-ресурсы, поскольку география предприятий и участников была максимально широкой и требовалось оперативное эффективное взаимодействие. Популярные соцсети («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и др.) не отвечали заявленным требованиям (в том числе конфиденциальности и безопасности) в полном объеме, поэтому была применена более продвинутая онлайн-платформа, работающая по принципу краудсорсинга. При регистрации на платформе Турнира кандидаты проходили тестирование, которое являлось предварительным отсевом по необходимым для участия в первом этапе компетенциям. В процессе занятий на выбранной платформе постоянно проходила комплексная оценка каждого из участников, что позволило выполнить глубокий и всесторонний анализ деятельности «темповцев» и сформировать команды для продолжения работы на следующих этапах. Турнир не ограничился решением задач в сетевом пространстве, были проведены очные встречи и консультации с экспертами, семинары, тренинги и вебинары, состоялось знакомство с предприятиями, организованы экскурсии на производство, презентации и защиты проектов, наконец, прошел финальный конкурс и награждения. Во все эти активности была вовлечена не только молодежь, но и эксперты от Росатома.

Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) в проекте «Будущее белой металлургии» [28] ориентировался не только на выпускников школ (как своих потенциальных работников), но и на сотрудников компании, учитывая, что на предприятии сильны традиции преемственности поколений и заводчане заинтересованы в продолжении рабочих династий. Корпоративный образовательный центр – это, прежде всего, высокотехнологичная производственная база, позволяющая внедрять современные стандарты системы образования, когда 60% учебного времени студенты проводят на ключевых участках производства, а 40 % отведено на теоретические занятия; по окончании такого обучения каждый молодой специалист будет владеть тремя-четырьмя рабочими специальностями, востребованными компанией ЧТПЗ, при этом он будет адаптирован к требованиям и стандартам компании, а также к реальному производству. Отдельного упоминания заслуживает программа прохождения срочной службы в армии для выпускников корпоративного Образовательного центра в одной воинской части в поселке Горный Щит, расположенном в 60 км от Первоуральска. У них имеется возможность на время увольнения приехать домой. При этом компания ЧТПЗ осуществляет шефскую поддержку части и проводит общественный контроль над условиями службы. Такой подход к решению одной из важных личных и социальных проблем сотрудников, уже работающих на предприятии (родителей стажеров), и потенциальных работников (студентов и выпускников Образовательного центра) обеспечивает высокую степень лояльности к работодателю. Событийный ряд программы, который также важен для коммуникации с молодежью, состоит из интересных мероприятий: встреч со знаменитостями, стажировок на современных предприятиях в смежных отраслях, образовательных туров, корпоративных мероприятий (праздники, КВН, спортивные соревнования, выставки, конкурсы). Все эти факторы работают в том числе и на повышение престижности и значимости рабочих специальностей. Самый современный образовательный центр, учебные программы, учитывающие новейшие наукоемкие разработки в области металлургии, широкий общественный резонанс [29] – это те ключевые моменты, которые вызывают необходимую реакцию у молодежи: «Быть металлургом – это круто, престижно и интересно».

Каковы результаты реализации проектов, представленных в данной главе?

В рамках работы над проектом «LeadeRS. Кубок управленческого лидерства» компания «Банк Русский Стандарт» установила партнерские отношения с вузами (в частности, был подписан договор о долгосрочном сотрудничестве с Казанским федеральным университетом). Банк дает студентам КФУ возможность прохождения стажировки и практики, зачисления в кадровый резерв, а затем трудоустройства на вакантные позиции. Со своей стороны КФУ предоставляет сотрудникам банка возможность повышения квалификации и профессиональной переподготовки. Всего в проекте «LeadeRS-Казань» приняли участие 125 студентов из 22 команд четырех ведущих вузов Казани, по итогам проекта в кадровый резерв компании зачислено более 80 человек. Поток кандидатов на массовые и индивидуальные позиции банка в г. Казани по итогам проведения «Кубка управленческого лидерства» увеличился, что отразилось на качественных и количественных показателях подбора.