Само собой разумеется, если поп-музыка какой-то страны будет циркулировать только в пределах ее национальных границ, не обязательно явно указывать страну происхождения как способ идентификации национального бренда. Брендинг особенно необходим, когда поп-музыка и культура широко распространяются за внешние пределы национальных границ. Майкл Бурдо так отзывается о J-pop музыке: «Первоначально термин был стратегией продвижения бренда, который, казалось, должен был вывести и утвердить японскую поп-музыку, независимо от жанра, на мировой арене. В конце концов, обе части названия J-pop составляют буквы английского алфавита, поэтому складывается впечатление, что слово придумано за границей, а не японскими маркетологами, которые на самом деле его изобрели» [112] .

В отличие от термина J-pop, выбранного в стратегических целях, чтобы передать ауру иностранного жанра японцами, термин K-pop был введен за пределами Кореи в конце 2000-х годов как понятие, отличающее его от широко известного предшественника. Важным аспектом, ознаменовавшим широкое распространение обоих терминов – J-pop в начале 1990-х и K-pop в конце 1-го 10-летия 2000-х, – стало значительное изменение в «технологической парадигме» (термин ввел Джеффри Фанк) [113] , оказавшей глубокое влияние на способ потребления музыки. По мнению Фанка, «технологическая парадигма может определяться на любом уровне многоуровневой иерархии подсистем, где нас, прежде всего, интересуют большие изменения в технологиях, которые многие ученые называют технологическими разрывами» [114] . Чтобы приблизить эти изменения в парадигме к теме нашего исследования, нужно понимать, что в 1-е 10-летие популярности J-pop музыки в 1988–1998 годы наблюдался переход в формате музыкального потребления от долгоиграющих записей (LP) к компакт-дискам (CD). Именно тогда наблюдался бум продаж CD с J-pop музыкой; «показатели сбыта музыкальных записей в Японии удвоились» [115] . Я не слишком преувеличиваю, утверждая, что высокая популярность J-pop музыки во многом объясняется популярностью нового медиасредства – компакт-дисков. Поскольку каждое средство не только предоставляло контент (J-pop в данном случае), но также служило платформой (CD в данном случае), их соединение открыло путь новому, успешному формату потребления музыки. Как отмечает Бурдо, виниловые пластинки нужно проигрывать на общей стереосистеме, а компакт-диски слушают индивидуально: «Поскольку члены семьи все больше предпочитали слушать музыку на отдельных, индивидуальных устройствах воспроизведения, а не общей стереосистеме, и поскольку новая цифровая запись и технологии распределения уменьшили затраты на производство и продвижение записей, рынок массового потребления раскололся» [116] . Переход от долгоиграющей пластинки LP к CD можно сравнить с вышеупомянутым переходом от широкого вещания к кабельному ТВ, а позднее – к микрокастингу.

Бум K-pop музыки также начался во время перехода от CD к цифровым музыкальным файлам, и традиционные продажи CD упали частично из-за финансового кризиса, частично из-за неизбежной смены медиаплатформы. У музыкальных продюсеров не осталось иного выбора, как исследовать различные возможности для развития музыкальной индустрии, чтобы выжить в новое тысячелетие. Поэтому вместо того, чтобы выпускать полный альбом на CD, они ухватились за перспективную возможность и начали выпускать мини-альбомы или синглы, чтобы поощрить более частое, хотя и нерегулярное музыкальное потребление. Южнокорейский музыкальный критик Си Хен Чун отмечает, что «крах продаж альбомов и укрепление музыкального онлайн-рынка» стали самой большой причиной глобального продвижения и утверждения K-pop [117] . K-pop быстро уловил новую тенденцию в музыкальном потреблении – выборе на заказ (подобно меню а-ля карт – блюда по выбору в ресторане). Музыкальная индустрия создала эффективные средства для продажи синглов, стоявших особняком, которые по большей части потреблялись индивидуально, через наушники на мобильном устройстве.

Но с помощью только одних мобильных устройств было бы невозможно осуществить этот переход: изменение аппаратуры, используемой для музыкального потребления, было необходимо поддержать более широкими возможностями доступа к высокоскоростному интернету, а также развитием компьютерного оборудования, позволяющего осуществить мультимедийное музыкальное потребление. Сначала MP3 позволили получать звук через мобильные устройства, затем смартфоны, обладающие большей онлайн-возможностью получать звук и изображение, а также повсеместный доступ и подключение к высокоскоростному интернету обеспечили мобильное и легкое потребление мультимедийного K-pop. Катализаторами, благодаря которым осуществился переход от широкого вещания к микрокастингу, от долгоиграющих пластинок к цифровым музыкальным файлам, стали как оборудование (так называемое железо), так и программное обеспечение.

Q: А что вы думаете о том, что в других странах существует огромное количество звезд, о которых мы даже не знаем?

Paint: Ну, вообще-то я с YouTube. Мне известно все об их жизнях.

Из диалога в онлайн-кинотеатре «Как пользователи YouTube реагируют на K-pop #2», Fine Brothers Entertainment

Paint – популярный персонаж на YouTube – считает, что YouTube владеет собственной территорией, сравнимой со странами и регионами в геополитическом смысле. Это транснациональное место не имеет границ, а новые цифровые сети могут здесь появляться и бурно развиваться с невиданной ранее скоростью. Связи этого воображаемого сообщества охватывают многонациональных пользователей YouTube, Facebook, Твиттера, Google, предоставив им возможность присоединиться к глобальной сети благодаря растущим техническим возможностям для обработки и передачи данных. По состоянию на 2015 год современные технологии позволяют обрабатывать массивы данных, эквивалентные прослушанию «31,773 часов музыки», обмену «3,3 миллионов контентов в Facebook» или просмотру «138,889 часов видео на YouTube» всего за минуту [118] .

Возрастающие возможности подключения к глобальной сети вызывают следующие вопросы: как формируется цифровая экономика и как K-pop умудряется не только выживать, но и процветать в этих условиях? Согласно статье в Bloomberg, за один только 2016 год музыкальные видеоклипы K-pop в общей сложности набрали «приблизительно 24 миллиарда просмотров, из которых 80 % приходится на пользователей, проживающих за пределами Кореи» [119] . Почему именно Корея с ее специфическим географическим положением стала одним из эпицентров нового направления в поп-музыке? Какие условия, особенно касающиеся доступности интернета и обмена информацией, позволили ассоциировать именно Корею с главным культурным центром в цифровой век?

По словам географов-урбанистов Эдварда Малецки и Бруно Моризета, «цифровая экономика основывается на 3-х взаимосвязанных технологических тенденциях: во-первых, товаризации быстрой, дешевой вычислительной мощности и хранения данных; во-вторых, доминировании стандартизированных платформ программного обеспечения, позволяющих получить возможность цифрового соединения, в особенности с интернетом; и в-третьих, создании всемирной, интегрированной цифровой сети» [120] . Эти 3 тенденции касаются широкого спектра вопросов, но я сосредоточусь на тех, которые относятся к производству и распространению K-pop контента.

С точки зрения способности обработки и хранения данных K-pop индустрия больше всего опирается на MP3 и смартфоны, поскольку они легко адаптируются к быстрой обработке и компактному хранению данных. Изобретение MP3, устранившее «несущественную информацию, большая часть которой не воспринимается человеческим ухом», а в случае с CD – получение «максимального хранилища», сделавшее музыкальные файлы более портативными, чем компакт-диски, позволило отказаться от музыкальных файлов на физических носителях [121] . Стивен Витт в своей увлекательной книге «Как освободилась музыка» пишет, что изобретение MP3 спровоцировало беспрецедентный рост музыкального пиратства и нелегальных скачиваний. С изобретением MP3 музыка, рассчитанная на массового слушателя, и так называемая периферическая музыка внезапно начали быстро распространяться по интернету во всем мире как бесплатный товар, готовый к воспроизведению по одному клику компьютерной мышки. Кроме того, как я уже упоминала, пиратство и незаконные скачивания поставили на грань банкротства небольшие бизнесы корейской поп-музыки, вынудив их активизироваться на зарубежных рынках.