Для нас важен тот факт, что язык сторонников кремации основывался на тех же представлениях о бессмертии, но в то же время оперировал другим соотнесение тела и души (индивида). Они пытались отвратить людей от традиционных похорон в землю, обращаясь к процессам разложения, тем самым разрушая иллюзорную позитивистскую картину неразрывной связи забальзамированного тела и бессмертного духа. Сторонники кремации выстраивали собственную аргументацию, согласно которой бессмертие связывалось с нетелесными практиками. Но несмотря на разные обоснования — разговор все равно велся на языке догматики — даже самые прогрессивные представители движения кремации трактовали бессмертие через призму физического воскрешения. Отличие заключалось лишь в том, что для этого нужно в первую очередь: дух или плоть, и как они друг с другом связаны.

В первых американских коммерческих крематориях было впервые реализовано техническое решение, которое можно увидеть и в наши дни. Чтобы подготовить потребителей к церемонии сжигания тела, в крематориях имитировали традиционное погребение в землю: комнаты прощания располагались наверху, а комнаты кремации — в подвале здания, куда гроб помещали с помощью люка. Гроб опускался вниз со специального постамента, который был засыпан землей и украшен травой и выглядел как могильный холм. В отличие от самых первых крематориев здесь уже никто не видел ни печи, ни огня, а сама процедура прощания была максимально приближена к традиционным похоронам.

Конечно, кремация вошла в мир похоронной индустрии не так стремительно, как бальзамирование, и тому есть причина. Так, бальзамирование было гораздо понятнее потребителю: превращение тела в красивую мумию было встречено верующими с пониманием. В основе кремации лежали аргументы гигиены и медицины, но они были гораздо более модернистскими, а сама кремация слишком быстро уничтожала тело — для фетишизированного, материалистичного мировоззрения европейского и американского общества это было чересчур.

Кроме того, кремация требовала довольно серьезных вложений. Нужно было построить крематорий, стоимость которого была довольна высока, а окупался он достаточно долго. Поэтому приверженность к «огненным» похоронам долгое время оставалась скорее движением энтузиастов, особенно в Европе. В США процесс шел гораздо интенсивнее, кремация довольно быстро нашла своих клиентов: уже в 1899 году проводилось около 2 тысяч кремаций в год, в то время как в Англии кремировалось около 300 тел умерших. В одном только штате Нью-Йорк проводилось больше кремаций, чем в Англии и Италии вместе взятых, но в общем количестве захоронений это все равно были лишь десятые доли процента (Там же).

Государственное вмешательство в похоронный бизнес, передача мест захоронения в частные руки или под управление муниципалитетов, казалось бы, дают возможность извлечения прибыли: теперь предприниматели могут администрировать похоронную инфраструктуру и зарабатывать деньги. Именно в это время в похоронный бизнес впервые приходит крупный капитал, поскольку кладбища требуют серьезных финансовых вложений: для выкупа земли, межевания участков, строительства дорог (в том числе железных) и т. д. Вполне ожидаемо, что заметнее всего это происходит в такой промышленно развитой стране, как Англия, именно здесь частные дельцы создают архитектурно продуманные проекты некрополей.

Однако нужно признать, что, несмотря на довольно амбициозные проекты, о которых я уже говорил, кладбищенский бизнес разочаровывает инвесторов. Кладбища трудно и долго окупаются: поддержание инфраструктуры требует средств больше, чем поступает от продажи могил. London Necropolis Company уже в 1880-е годы распродает землю, купленную для кладбища Бруквуд, под гольф-клубы; Хайгейт — культовый памятник викторианской эпохи — уже в XX веке приходит в упадок и вынужден постоянно прибегать к государственному субсидированию. Таким образом, к концу XIX века для кладбищенских бизнесменов становится очевидным тот факт, что без развития дополнительных услуг и искусственного повышения цен (как это всегда делали и делают обычные гробовщики) бизнесу не выжить. Поэтому, например, London Necropolis Company внимательно присматривается к крематорию, появившемуся по соседству в городке Уокинг, строит колумбарий, занимается изготовлением и продажей памятников. Как итог — всё те же попытки повысить маржинальность путем навязывания и развития различных дополнительных услуг.

Появление и развитие бальзамирования в конце XIX века приносит свою пользу: оно быстро срастается с традиционным похоронным бизнесом, становясь одной из его важнейших практик. В XX веке к этому процессу присоединятся морги, однако пока они не играют существенной роли.

В результате, несмотря на серьезные изменения в похоронной сфере, бизнес-модель этой индустрии остается ровно той же, что и сто лет назад: борьба за каждого клиента и попытка повысить средний чек похорон. Похоронщики понимают, что единственный способ выжить — это сосредоточение всех услуг в одном месте — от производства гроба до хранения тела и захоронения. Многие компании, пытаясь снизить издержки, начинают образовывать похоронные корпорации и кластеры.

Если до начала Нового времени погребения по всей Европе администрировались достаточно однообразно, то постепенно рынок приобретает разный институциональный дизайн — даже в европейских странах порядок погребальной деятельности начинает сильно различаться [89] , и происходит это именно из-за вмешательства государства в контролирование похоронной сферы.

Здесь нужно вернуться к Эдвину Чедвику. Из его доклада мы можем узнать не только об ужасающем состоянии дел на похоронном рынке Лондона, но и об интересных тенденциях в других странах. При этом не стоит забывать, что Чедвик был учеником и последователем Иеремии Бентама, то есть он рассматривал рынок с позиции убежденного либерального идеолога, сторонника свободных экономических отношений.