Розенспен Алан
Шрифт:
51. Применяйте графики для подтверждения ваших тезисов
Самая читаемая газета в США — это «USA Today», в ней m
пользуются графики, таблицы и прочая квалифицированная информация. Благодаря этому приему большой популярностью пользуются итоговые доклады-выжимки.
52. Используйте броские изображения
В известной рекламе страхования на случай нетрудоспособности содержится фотография медведя, который вот-вот подцепит лапой лосося из реки. В заголовке значится: «Возможно, Вы ощущаете себя медведем. Но попробуйте представить, что Вы — лосось. Теперь давайте поговорим о страховании на случай нетрудоспособности».
53. Включите в буклет раздел «Вопрос-ответ»
Даже лучшие почтовые рассылки иногда не могут ответить на все вопросы клиентов. Раздел «Вопрос-ответ» дает вам идеальный шанс предугадать любые возможные возражения и прореагировать на них. Вы также будете вынуждены «думать, как клиент».
54. Пусть последний вопрос звучит как призыв к действию
Ваш последний вопрос должен звучать примерно так: «Вопрос: Я впечатлен. Что теперь нужно делать?» В ответе должна содержаться вся необходимая информация разъясняющего характера.
55. С первого взгляда должно быть понятно, о чем идет речь
Клиенты обычно бегло просматривают буклет, прежде чем начать его читать или решить, что читать не стоит. Если главное преимущество вашего продукта и специальное предложение видны с первого взгляда, то вам, скорее всего, удастся повысить эффективность рассылки.
56. Сравните ваш продукт с конкурирующей продукцией
Существует вероятность, что ваш клиент рассматривает несколько вариантов покупки. Если вы сможете проделать за него эту работу и показать сравнительные преимущества вашего продукта, то клиент, возможно, решит воспользоваться вашим предложением безотлагательно.
57. Сравните ваш продукт с чем-нибудь еще
Когда я выполнял заказ компании «Steinway», производителя фортепиано, мы сравнили фортепиано «Steinway» не с аналогичными музыкальными инструментами других фирм, а с другими видами капиталовложений, например с коллекционными винами или автомобилями «Мерседес». В итоге мы завоевали высшую награду Ассоциации ди-рект-маркетинга, а компания «Steinway» продала большое количество музыкальных инструментов.
58. Сравните ваш продукт с его более ранней версией
Самую успешную рассылку в своей карьере я провел для фирмы-производителя программного обеспечения под следующим лозунгом: «Это даже лучше, чем «Обучение Администрированию»! Конечно же, рекламируемый продукт был новой версией программы «Обучение Администрированию».
59. Включите в буклет отзывы клиентов
Благодаря отзывам вы можете реально увеличить доверие потенциальных клиентов, особенно, если они разбираются в названиях компаний. Добавьте также все возможные положительные обзоры, рейтинги и награды, полученные вашим продуктом.
60.Используйте необычный формат
Вам необязательно придерживаться стандартного формата. Мы использовали бумажный самолетик для рассылок «AT&T», гигантский флаер газетного формата для клуба оптовиков, а также буклет в форме глобуса для еще одного из наших клиентов.
61.Позаимствуйте идею из детской книжки
Секция детской книги в любом книжном магазине — это великолепный источник вдохновения. Откуда, по вашему мнению, появились всевозможные «выскакивающие» приспособления?
62.Используйте «постепенное посвящение»
Не выдавайте клиенту всю информацию сразу. Раскрывайте ее по мере ознакомления с брошюрой. Компания «Time-Life» с успехом пользуется этим приемом на протяжении уже многих лет.
63.Пишите темными буквами на светлом фоне
Так нас всех учили читать. Избегайте экспериментов с выделением цветом всего, кроме коротких заголовков. Главное, чтобы буклет было читать легко.
64. Добавьте в буклет
Зачем заставлять клиента искать номер телефона среди рассылки? Это особенно важно при работе с корпоративными клиентами, когда брошюру зачастую передают для ознакомления сотрудникам офиса.
65. Напишите 10 причин, почему необходимо действовать прямо сейчас
Людям нравятся списки — это одна из причин популярности Дэвида Леттермана. Мы изготовили очень успешную рассылку для компа по оказанию деловых услуг, расположенной в Новой Англии. В рассь ке присутствовал список «10 Главных причин, из-за которых подрядчики теряют деньги», а также разъяснения, как избежать подобных ошибок с помощью нашего продукта.