должно задерживать. Если ради высокого качества или очень низких цен

Правильно заданные вопросы

119

потребитель может смириться с некоторыми неудобствами (например, долго ждать доставки или специально ехать в другой район), то к средней

цене, как ни парадоксально, потребитель часто предъявляет повышен-

ные требования. Если дискаунтер может открывать магазины за горо-

дом, в неудобных местах, ограничиваться минимальным ремонтом, то

у магазина или кафе со средними ценами должна быть парковка, удоб-

ный подъезд и чистота в зале. Компания из среднего ценового сегмента

всегда должна быть готова отражать атаки конкурентов с низкими цена-

ми — ведь они будут убеждать ваших покупателей, что у них «все то же

самое, только дешевле». И вам пригодятся серьезные контраргументы, например, широкий ассортимент или удобство покупки. Сайт должен

быть интуитивно понятным и простым. Если вы работаете на b2b-рын-

ке и продаете свой товар дилерам, будьте готовы, что их требования к

качеству обслуживания будут такими же, как и к компании с высокими

ценами. Часто дилеры соотносят с ценой только качество самого товара

(и не ждут от вас того же качества продукции, что и в премиальном сег-

менте), но к качеству сервиса они беспощадны. Даже если ваша продук-

ция дешевле, они не будут мириться с несвоевременным оформлением

счетов и накладных или с долгой погрузкой на складе.

Если же вы выбрали тяжелый хлеб дискаунтера, компании, где

«всегда низкие цены», вы можете позволить себе некоторые вольности

с качеством обслуживания и интерьером. Однако испытания ждут вас

и здесь. Например, потребитель всегда рад низким ценам на товар, но

это не означает, что он автоматически готов мириться с его низким ка-

чеством. Наша психика устроена так, что огорчение от низкого качества

продукта часто не компенсируется радостью от экономии при покупке.

Если вы торгуете, к примеру, китайской техникой, которая часто ло-

мается, ваш покупатель будет ругать вас последними словами во время

очередного ремонта, уже забыв о том, что оборудование обошлось ему

вдвое дешевле европейского. В покупателе живет наивная вера, что он

оказался умнее других и купил товар отличного качества, только дешево.

Когда выяснится, что качество все-таки хуже, покупатель почувствует

себя обманутым, даже если вы его честно предупреждали.

Кроме того, у вас действительно должны быть низкие цены. Жур-

нал «Эксперт» (№35 от 5.09.2011) писал о том, что концепция «Эльдора-

до» — продажи бытовой техники по низким ценам в больших объемах —

перестала работать. Самые низкие цены все равно в Интернете, и поку-

пать там многим удобнее. Поэтому «Эльдорадо» после смены владельца

работает над новым имиджем — включает в ассортимент более дорогие

марки и меняет слоган на «Так просто жить лучше».

www.sapcons.ru

120 Глава

9

Еще один важный момент — снижая цены, вы снижаете собствен-

ную маржу, и если не компенсировать это снижение ростом оборотов, вашу компанию ждет скорая гибель. Во время кризиса 2008 года мно-

гие компании из отрасли отделочных материалов снижали цены в на-

дежде нарастить оборот. Однако причина падения оборота была не в

низких ценах — напуганные новостями люди просто откладывали ре-

монт квартир до лучших времен. В итоге компании теряли и оборот, и

маржу. Не все компании это пережили — отрасль помнит несколько

крупных банкротств.

Если вы все же решили пойти по пути низких цен, будьте гото-

вы биться за каждый рубль — закупочных цен и издержек. Крупней-

ший в мире ритейлер Wal-Mart известен своей концепцией «каждый

день — низкие цены» (этот слоган стал в свое время ответом крупным

американским супермаркетам, проводившим распродажи лишь из-

редка). Однако в книге Сэма Уолтона, создателя этой сети, написано, как именно он шел к созданию империи. Его маниакальная страсть к