разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим вы-

бором алкоголя и т. д.

Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегменти-

руют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и

120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый

шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливать-

ся в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать

их нужно по-разному.

Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Напри-

мер, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, боль-

ше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность по-

ездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем

в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — жен-

щинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на

время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.

Магазины халяльных продуктов привлекают клиентов-мусульман.

В крупных городах появляются рестораны, клубы, газеты и журналы, созданные специально для отдельных национальных групп. Магазины

кулинарии привлекают занятых людей, которым некогда готовить, по-

луфабрикаты нравятся тем, кто все-таки предпочитает готовить дома, но

не имеет времени на сложные рецепты.

Разрабатывая новую стратегию или корректируя старую, вы долж-

ны определиться с тем, кому вы планируете продавать свой продукт и

Правильно заданные вопросы

115

почему именно им. Ваш выбор повлияет на множество ключевых реше-

ний — какой продукт производить, какой ценовой политики придержи-

ваться, какой сервис предлагать, каких специалистов нанимать и т. д.

Определиться в выборе клиентских групп вам помогут ответы на следу-

ющие вопросы:

•

Каковы объемы рынка по вашей продукции в целом, включая все сег-

менты? В состоянии ли ваша компания охватить все эти сегменты?

• Какие выраженные сегменты можно выделить на вашем рынке?

• Каковы запросы покупателей в каждом из сегментов? Может ли

ваша компания предлагать товары и услуги разным клиентским

группам?

• Есть ли у ваших сотрудников компетенции для работы в разных

группах?

• Какова рентабельность продаж в каждой группе? От чего она зависит?

• С какими дополнительными трудностями и барьерами вы столкне-

тесь в новых для себя группах (административный ресурс, лицензи-

рование, разрешения и т. д.)

• Нужно ли специально адаптировать ваш продукт или услугу под от-

дельные группы? Можете ли вы профинансировать подобную адап-

тацию? Имеет ли это экономический смысл?

•

Нет ли среди групп привлекательной ниши, подходящей вам по раз-

меру, в которой у вас есть опыт, знания, товар, услуги и где вы бы

могли стать лидером (по крайней мере в своем регионе)?

• Каковы перспективы развития у каждой группы? Ожидается ли в

ней рост спроса?

• Какова конкуренция в каждой группе? Сможете ли вы занять лиди-

рующие позиции хотя бы в одной из них?

• Как нужно продвигать свой товар в выбранных вами группах?

•

Какие специфические качества вашего продукта ценят потребители

в каждой группе?

• Каковы особенности ценообразования в каждой группе?

• Соответствует ли размер ниши, которую вы собираетесь занять, ва-

шим планам по развитию? Не станет ли выбранный рыночный сег-

мент ограничением вашего дальнейшего роста?

9.3. По каким ценам продавать?

Ценообразование — чрезвычайно сложный для российского биз-

неса вопрос. В своей практике я нечасто сталкивался с компаниями, у

которых была бы стройная, обоснованная ценовая политика. Чаще всего

www.sapcons.ru

116 Глава

9

компании придерживаются ситуативного ценообразования, адаптируя

цену продукта едва ли не под каждую сделку. Как правило, они объясня-