экономии на всем (он сам до глубокой старости, будучи миллионером, жил не просто скромно, а, скорее, бедно) стала сутью компании — Wal-Mart стал магазином низких цен потому, что научился экономить на

каждой мелочи. Кстати, и на зарплатах сотрудников тоже — в послед-

нее время сотрудники предприятия часто судятся с ним по разным воп-

росам. Экономия должна стать философией компании и пронизывать

все ее процессы, только так можно стать успешной компании, торгуя с

минимальной наценкой.

Про Майкла Делла, основателя компании Dell Computers, известно-

го поклонника идеи низких цен и издержек, рассказывают, будто однаж-

ды он, придя на переговоры к поставщику комплектующих, попросил

убрать из переговорной булочки и дать ему скидку на комплектующие в

размере их стоимости.

Какая бы цена у вас ни была, важно правильно донести информа-

цию об этом до потребителя. Покупатель должен быстро понять, почему

ваша цена выше (ниже) чем у других, неважно, как вы ему это сообщи-

те — через консультанта, через рекламные материалы или иным спо-

собом. Если ваша цена, скажем, выше, но потребитель не видит этому

разумного объяснения (например, логотипа известной марки на упаков-

ке), он выберет другой товар.

Особенно это важно в случаях, когда покупатель плохо разбирается

в товаре, который он покупает. Если простой обыватель выбирает ком-

пьютер или мебель, ему трудно сориентироваться в огромном ассорти-

менте самому. Он ходит по торговому залу, видит различные товары по

Правильно заданные вопросы

121

самым разным ценам и испытывает дискомфорт — ему необходимо сде-

лать выбор, а входящей информации недостаточно. Необходимость де-

лать выбор в условиях неопределенности вызывает стресс, и покупатель

стремится снизить уровень тревожности, собрав побольше информации.

Проще всего это сделать, подозвав консультанта. Но если консультанта

нет, у потребителя останется единственный источник информации —

ценник. Ему понятно, что 12 000 рублей меньше, чем 18 000, и если это

единственная доступная для него информация, он проголосует (рублем) за 12 000. Или (хотя реже) может случиться и обратное — низкая цена

станет для покупателя сигналом низкого качества, и он выберет другой

товар просто потому, что он дороже. В любом случае управлять выбором

потребителя (то есть вашим доходом) будете не вы.

Одна региональная сеть общепита столкнулась с тем, что потребите-

ли, платившие за обед примерно 10% от цен европейского уровня и 20–

30% от того, что они заплатили бы в Москве, предъявляли слишком вы-

сокие требования к качеству обслуживания. Платя за еду сущие копейки, они хотели иметь такой же сервис, как и в ресторане высокой кухни. Воз-

можно, причина была в слишком чистых и красивых интерьерах кафе —

подсознательно, несмотря на низкие цены, покупатель чувствовал себя

как в хорошем ресторане и ждал соответствующего сервиса. Ожидание

сервиса складывалось в тот момент, когда посетитель входил в кафе, еще

до того, как он увидел меню и составил впечатление о ценах. Однако сеть

работала в режиме экономии и оказывала посетителям только минималь-

ный сервис. В итоге потребитель оставался разочарованным.

Так что, выбирая ценовую стратегию, вам необходимо ясно пони-

мать, с какими трудностями вы столкнетесь, чтобы как следует к ним

подготовиться. Кроме того, вам необходимо убедиться, что все элементы

вашего торгового предложения (цена, качество, упаковка, сервис и т. д.) соответствуют друг другу и что потребитель, узнав цену на ваш товар, быстро поймет, чем именно ваше предложение отличается от конкури-

рующих.

Выбирая ценовую стратегию, нужно особенно отчетливо помнить, что вы не одни на рынке. Вы ограничены, с одной стороны, вашими

клиентами, с другой — вашими конкурентами, которые будут реагиро-

вать на ваши действия. Если вы, например, решите снизить цены, кон-

куренты могут ответить тем же, и ваше преимущественно исчезнет, едва

появившись. Прежде чем принимать стратегические решения, нужно

сделать тщательный маркетинговый анализ ситуации и прогноз ее раз-