выпускались на очень серьезном оборудовании, что тогда мало кто де-

лал), но и в рекламе. И не прогадал — по его собственным словам, Роман

Абрамович купил у него этот бизнес за очень большие деньги.

Опыт «Дарьи» был успешно повторен с пивом «Тинькофф». Тех-

нологически оно вряд ли серьезно отличалось от любого другого пива

на рынке, но вот бренд «Тинькофф» знала вся страна. Несмотря на вы-

сокую цену, пиво прекрасно продавалось, а рестораны «Тинькофф» во

многих городах считались престижными местами отдыха.

Противоположным примером может служить компания, выпуска-

ющая клеи, — прямые конкуренты известной марки «Момент». Когда

они выходили на рынок, бренд «Момент» уже принадлежал западной

компании Henkel, которая не только поддерживала его рекламой, но и

пользовалась всеми преимуществами советского наследия марки. Вое-

вать с таким монстром его же оружием было безумием — у небольшой

фирмы не было денег на создание полноценного бренда, способного

встать рядом с «Моментом» в сознании потребителя. Изобрести же ка-

кое-то существенное технологическое отличие от «Момента» было не

проще. Все, что нужно потребителю от клея — это быстро и надежно

склеивать поверхности, что обеспечивает любая марка. Придумать в

этой области прорывное ноу-хау очень трудно, а еще труднее донести

его до потребителя.

И компания сделала ставку на два направления — низкую цену и

четкую систему дистрибуции. Торговые агенты компании по всей стране

добивались, чтобы клей этой компании стоял на каждой полке — от мел-

кой точки на рынке до DIY-гипермаркета. Низкая оптовая цена, позво-

ляющая дистрибуторам и рознице хорошо зарабатывать на данном про-

дукте, облегчала торговым представителям вход в торговые сети. Тор-

говая марка (а точнее название) у клея, конечно, была, но руководство

фирмы-производителя не тратила ни копейки на рекламу. В результате

эта компания, конечно, не обошла «Момент» по оборотам, но решила

свои бизнес-задачи и добилась доли рынка, соответствующей своим

производственным мощностям. И по этому пути идут многие компании, которым приходится противостоять известным брендам и у которых нет

достаточного бюджета, чтобы состязаться с ними на рекламном поле.

Еще одним вариантом уникальности является создание нишевого, специализированного предложения. Например, есть компании, выпус-

кающие мобильные телефоны для маленьких детей и стариков, проти-

Правильно заданные вопросы

157

воударные и водостойкие телефоны для строителей и спасателей. Ком-

пания «Гришко» шьет обувь — но только специализированную обувь для

танцоров. Автопроизводитель Bugatti делает эксклюзивные суперкары

для очень состоятельных людей.

Однако если вы хотите отличаться от конкурентов именно таким

способом, вам нужно быть готовым к относительно небольшой доле

рынка — даже в случае успеха у вашей компании будет преданная, но

небольшая аудитория. И если потом, в будущем вы решите раздвинуть

горизонты бизнеса и выйти в массовый сегмент, ваша торговая марка не

только вам не поможет, но может существенно помешать. Марка «Гриш-

ко» почти ничего не говорит рядовому покупателю, и с его точки зрения

кроссовки или деловые туфли данной марки ничем не отличаются от

других. А если Bugatti вдруг решит выпускать бюджетные малолитражки, она навсегда потеряет своих богатых клиентов (как когда-то, много лет

назад, случилось с компанией Packard).

Некоторые компании, в сущности, отличаются от соперников по

рынку только сильной мифологией, брендом, легендой. С развитием

промышленности по всему миру долго удерживать технологическое

преимущество невозможно. Практически любая успешная технология

может быть повторена в течение одного года. Не спасают даже патен-

ты — вместе с промышленностью развивается и технологическая база, и

специалисты, работающие у ваших конкурентов, могут быстро разрабо-

тать собственное уникальное решение, не подпадающее под патентную