ти с новым товаром на любой высококонкурентный рынок, вам при-

дется предложить потребителю нечто большее, чем небольшую скид-

ку или яркую упаковку. Представьте, что вы пытаетесь ворваться на

рынок стиральных порошков или питьевой воды — какое уникальное

предложение вы сделаете своим покупателям? Многие начинают вход

на рынок с демпинга, но рано или поздно вам все равно придется под-

нять цены — себестоимость у всех примерно одинакова, а акционеры

ждут от вас прибыли. Кроме того, те покупатели, кто стал приобретать

вашу продукцию исключительно из-за низких цен, мгновенно от вас

отвернутся.

Другая задача — отличия, которые вы предлагаете потребителю, должны быть ему действительно нужны. Стиральные машины, эконо-

мящие воду, востребованы в западных странах, но в России экономия

воды еще не стала частью культуры, так что стиральную машину с этой

опцией (особенно, если из-за нее машина стоит дороже) будет продать

непросто.

И последняя задача — донести информацию об отличиях до пот-

ребителя. Если вы предлагаете, в сущности, тот же товар, что и другие, но по более низким ценам, вам достаточно как можно громче заявить

о скидках. Но если отличия сложнее, вам будет непросто рассказать о

них. Даже если у вас есть деньги на телевизионную рекламу, вы все рав-

но будете жестко ограничены продолжительностью ролика. В телерек-

ламе важен визуальный ряд, и для рассказа о технологических новинках

этот вид коммуникаций не подходит, равно как и щитовая реклама, и

радио. Можно дать рекламную статью в газету, но она будет эффектив-

ной, только если ваша целевая аудитория читает газеты. Неплохие воз-

можности дает Интернет, но интернет-пользователи не любят длинные

тексты, Интернет к этому не располагает. Если продажа вашего товара

предполагает наличие консультантов на торговой точке, эти консуль-

танты могут как обеспечить вам успех, так и создать огромную проблему.

Все дело будет в их знаниях и готовности объяснять потребителю, чем

ваш продукт отличается от конкурирующих.

Иными словами, принимая стратегические решения по поводу

УТП, вам нужно ответить на следующие вопросы:

• Нужно ли вам существенно отличаться от конкурентов? Принесет

ли это вашей компании заметное рыночное преимущество?

• Если вы все же решите отличаться от других, то чем именно?

www.sapcons.ru

160 Глава

9

• Является ли то, чем вы хотите отличаться, очень значимым для ва-

ших потребителей? Готовы ли они отказаться от покупок у конку-

рентов и переключиться на вашу продукцию ради этого?

• Являются ли предполагаемые отличия значимыми и по сути, и по

силе? Например, если вы хотите выделиться дизайном, то и сам ди-

зайн должен быть очень важным фактором при выборе товара поку-

пателем, и отличия должны быть существенными.

• Достаточно ли у компании ресурсов, чтобы осуществить на практи-

ке создание этого УТП?

• Каким образом вы донесете до покупателя информацию о том, чем

вы отличаетесь от остальных?

• Не станут ли трудности с информированием потребителей о ваших

уникальных отличиях серьезным препятствием на пути к успеху?

Зависит ли этот успех от факторов, которые вы не можете (или поч-

ти не можете) контролировать, например от консультантов?

•

Если вы все же решили просто быть «не хуже других» в глазах потре-

бителя, на чем будет строиться ваша стратегия и ваш успех? За счет

чего вы будете развиваться? В чем именно вы хотите быть не хуже?

Глава 10

Три базовых стратегии

Много лет назад гуру менеджмента Майкл Портер предложил рынку

простую на вид стратегическую концепцию, которая оказалась удиви-

тельно жизнеспособной и до сих пор успешно помогает тысячам дирек-

торов по всему миру принимать верные стратегические решения. Вкрат-

це (очень вкратце — если Портеру для изложения концепции понадоби-

лась целая книга, и не одна, вряд ли стоит ждать, что я сумею изложить