защиту, но обладающие похожими на ваше свойствами. В таких ситуа-

циях сильный бренд — едва ли не наилучший выход. Например, та же

пресловутая Apple действительно «переизобрела» мобильный телефон, но сейчас их конкурент Samsung предлагает продукцию ничуть не хуже.

Если бы не бренд, Apple пришлось бы туго.

Проблема в том, что никто точно не знает, как строятся сильные

бренды, а сама наука о брендах устаревает быстрее, чем ее успевают изу-

чать студенты бизнес-школ. Интернет прямо на наших глазах перекра-

ивает этот мир, при этом он сам непрерывно меняется, что делает его

скрупулезное, научное изучение почти невозможным. Каждая новая

технология формулирует свои законы. Например, еще, кажется, совсем

недавно в Интернете главным был текст. Потом появилась флеш-ани-

мация, а потом и технологии, и повсеместный рост скорости доступа

сделали возможным размещение и просмотр видеороликов. Это поро-

дило совершенно новые виды коммуникаций, такие, как видеоблоги, вебинары и вирусный маркетинг. О социальных сетях можно было бы

писать целые книги, если бы они не менялись так быстро. Мой старший

www.sapcons.ru

158 Глава

9

сын, старшеклассник, вообще не пользуется электронной почтой и ред-

ко выходит в открытый Интернет — все, что ему нужно, есть в популяр-

ной российской социальной сети. Можно ли создать сильный бренд, в

целевую аудиторию которого войдет мой сын, методами 80-х?

Американские преподаватели шутят — их студенты считают, что

того, чего не находит Google, не существует на свете. Репутация любой

компании может быть разрушена в считанные дни публикацией в ка-

ком-нибудь популярном блоге отчета об отрицательном опыте исполь-

зования их продукции. Газеты, столетиями бывшие надежными рек-

ламоносителями, теряют аудиторию, утекающую в Сеть. Покупатели

в процессе выбора товара могут изучить сотни отзывов, оставленных в

Интернете другими покупателями.

Поэтому если вы решите стоить свое УТП (уникальное торговое

предложение) исключительно на силе вашего бренда, перед вами встанет

нелегкая задача, особенно если ваш товар сам по себе не обладает уни-

кальными отличиями от аналогов. Представьте себе, к примеру, что вы

пытаетесь вывести на рынок новый обезболивающий препарат. В аптеке

продаются десятки видов таблеток от боли. Производители некоторых

из них активно занимаются развитием своих брендов, и если вы хотите

вступить в эту гонку, вам нужно предложить потребителю что-то, чего

не предлагают они. Но что? Потребителю нужно, чтобы таблетка помо-

гала быстро и надежно. Несколько препаратов уже обещают именно это

покупателю, и, если вы заявите то же самое в рекламе, ваше сообщение

потеряется на общем фоне. Какие еще свойства продукта, мнимые или

настоящие, можно выделить в рекламе, чтобы повысить продажи? Вок-

руг чего выстроить сильный бренд, притягивающий потребителей?

Чем может выделиться на общем фоне местный производитель

пластиковых окон? Быструю доставку, низкие цены и «качество» уже

предлагают все его конкуренты. Чем, кроме низких цен, может выде-

литься продуктовый магазин, стоящий в «спальном» районе в окруже-

нии других таких же магазинов? Что уникального может предложить

шиномонтаж? Поставщик отделочных материалов?

Основная проблема, связанная с уникальностью вашего торгового

предложения (независимо от того, основано оно на реальных отличиях

или на легенде вашего бренда) в том, что у любого товара, как правило, есть ограниченное число потребительских свойств, важное для покупа-

теля, а число поставщиков такого товара или его аналогов превосходит

это число. Например, если для покупателя важно, чтобы товар был толь-

ко а) недорогим и б) надежным, при этом его предлагают десятки компа-

ний в вашем городе, то вам будет очень трудно выделиться на их фоне.

Правильно заданные вопросы

159

А отличие должно быть значительным. Для того чтобы одержать

разгромную победу над конкурентами, вам необходимо предложить

потребителю существенные преимущества. Если вы попытаетесь зай-