...

Если вы развиваетесь как франчайзер, именно вы прописываете правила ведения бизнеса с учетом всех факторов, влияющих на продажи вашего товара (услуги), – от планировки магазина до техник продаж.

Экономический мерчандайзинг

Мерчандайзинг делает магазин или торговые помещения привлекательными. Его цель – воздействовать на покупательское поведение так, чтобы потребитель узнал о товарах, заинтересовался ими, захотел их купить и в итоге купил.

Неправильно говорить только о визуальном воздействии на поведение потребителя. Секрет успешных торговцев часто лежит в простом понимании совокупности нескольких элементов мерчандайзинга, которые жить друг без друга не могут.

Среди них – атмосфера магазина, его информативность, хороший персонал и, конечно, презентация товаров. А она напрямую связана с предметом продажи – продуктом.

Профессиональный менеджер руководствуется тремя законами:

1. Законом запаса и наличия, который говорит о достаточном обеспечении торговой площади товаром.

2. Законом расположения или позиции товара.

3. Законом презентации или оформления, когда речь идет о том, чтобы вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку.

Это настолько тесный круг равно важных элементов, что трудно какой-то из них поставить на первое место. Несмотря на довольно значимый визуальный аспект, следует уделять внимание и сухим цифрам.

Поэтому сегодня много говорят не столько о визуальном, сколько об экономическом мерчандайзинге.

В последнее время появились новые взгляды на суть предмета, которые, несмотря на скепсис приверженцев старой системы мерчандайзинга, доказывают свою эффективность.

Основной из них– принцип LIM(less is more), который пропагандирует достижение более высокого товарооборота с меньшим количеством товара. Именно на этом принципе, немыслимом ранее, сейчас строятся стратегии многих успешных розничных сетей.

Причиной смены акцентов в ассортименте стало перенасыщение рынка. Так как потребитель теперь в основном покупает спонтанно, конкурируют скорее не сами товары, а особенности их восприятия.

Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими друг на друга по качеству и цене.

Смысл не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и соответствовало его потребностям. Презентация товара, с помощью которой к потребителям обращаются в точках продажи, становится одной из самых важных форм успешной коммуникации. И чтобы она на самом деле была успешной, необходимо тщательно оформлять выкладку. Покупатель не должен отвлекаться на большое количество предлагаемых товаров.

Рассмотрим вышеописанную информацию на примере магазинов одежды

Уверяю вас: проанализировав свою группу товаров, вы наверняка увидите похожую закономерность.

Оптимальный показатель успешного использования принципа LIM в магазинах одежды среднего ценового сегмента («средний» и «средний +», 3000–8000 рублей) – в среднем 10–14 единиц на 1 м2 торговой площади.

Если на 1 м2 помещается 20–28 единиц, создать качественную презентацию товара невозможно. А расположение свыше 28 единиц на такой площади недопустимо. Визуально это можно представить в виде светофора.

Результаты исследования розничного рынка показывают: при уменьшении ассортимента примерно на 30 % оборот увеличивается на 17 %.

Ключевой тезис принципа LIM заключается в строго ориентированном на целевую группу ассортименте с небольшим количеством моделей и опирается на следующие выводы:

чем меньше моделей (одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации – тем выше ее качество;

чем выше качество презентации товара – тем сильнее коммуникативный эффект;

чем сильнее коммуникативный эффект – тем меньше затраты на персонал;

чем качественнее презентация товара – тем больше соблазн его купить;

чем выше соблазн покупки – тем выше продажи и показатель складского оборота;

чем выше показатель складского оборота – тем ниже складские и транспортные затраты.

Об этом хорошо описано в книге Элияху Голдратта «Я так и знал! Теория ограничения для розничной торговли».

Для расчета оборачиваемости отдел финансов делит годовой объем продаж на среднюю стоимость товаров. Когда вы держите на своем складе товар из расчета на четыре месяца, при наценке примерно в 100 % оборачиваемость запаса в течение года при хорошей работе бывает на уровне шести раз. Посчитайте, какова оборачиваемость у ваших товаров.