Собрав агентурные данные, наносите визиты, общайтесь, смот–рите фотоальбомы с работами агентств. Сравнивайте цены, в конце концов!

Реклама в СМИ

Вам поручили разместить рекламу в средствах массовой инфор–мации (СМИ).

Начинать здесь нужно не с изучения телефонного справочни–ка, не с тех газет, ТВ– и радиоканалов, которые вам особо по душе, а с понятия «целевая группа» (чуть раньше, в подразделе о рек–ламных агентах, я касался его определения). Главное – четко уяснить, до кого же вы хотите «достучаться» своей рекламой и, соответственно, какие СМИ могут вам в этом помочь.

Идеальный вариант – наличие результатов маркетингового исследования, проведенного специально для вашей фирмы, где черным по белому написано, кто ваш клиент, какого пола, обра–зования, достатка и т. п. В противном (увы, самом распростра–ненном) случае вам придется самостоятельно определяться с целевой группой, назадавав кучу умных вопросов руководству. Надеюсь, что итоговые результаты окажутся верными.

Если вы еще не имели удовольствия общаться с рекламными агентами, нынче самое время приглашать этих робингудов в гос–ти. Берете телефонный справочник и смело звоните в редакции СМИ. Тверже голос, чтобы уверенность аж сквозила из трубки на другом конце провода! Вы рекламодатель или кто?

Представляетесь и заявляете о своем возможном желании раз–местить рекламу в данном конкретном СМИ. Затем требуете прислать агента для подробной консультации.

Пришлют, возможно, не все. Некоторые СМИ корректно пред–ложат вам приехать в свой рекламный отдел, но большинство отрядит робингудов, как пить дать. Рекламодателей на всех ни–когда не хватает, а тут такой шанс!

Прибывают вольные стрелки, как правило, во всеоружии: и прай–сы, и экземпляры газет, и буклеты, заверяющие, что их СМИ – наилучший и потрясающе эффективный рекламоноситель.

Другое дело, что большинство газет вы (в лучшем случае) ви–дели лишь на раскладках в киосках, а о радиоканалах слышали, но переключиться на данную волну все как-то недосуг было. Крепитесь: ближайшие несколько дней (а то и недель, если по–зволяют сроки) вам придется посвятить изучению и анализу СМИ, а в итоге – не ошибиться с выбором.

Нет, если Иван Иваныч торопит, мол, сегодня же надо разме–стить рекламу, именно так и придется поступить. Только вот за результат никто не поручится, включая СМИ, получившие день–ги за размещение. В итоге догадайтесь с одного раза, кто окажет–ся виноватым, если реклама не принесет ожидаемого результа–та?!

Посему скрупулезно примериваем рассматриваемое СМИ к вашей целевой группе. В нее, предположим, входят мужчины от 30 до 45 лет с уровнем дохода выше среднего, имеющие соб–ственное авто.

Станут ли эти товарищи слушать по дороге на работу ваше любимое молодежное радио, крутящее преимущественно хип-хоп? Да ни в жизнь, их же три раза стошнит на протяжении од–ной песни!

А вот, к примеру, шансон вполне могут включить. И пусть вас в пять раз больше тошнит от шансона, чем их – от хип-хопа, где все-таки в итоге придется разместить рекламный ролик?

О собственных вкусах придется забыть. Работаем на целевую группу!

С газетами проводим ту же процедуру анализа и удивляемся: тиражи разные, расценки на рекламу – тоже, плюс еще одни из–дания распространяются бесплатно, а другие – за деньги. Как не заплутать в этом газетном лесу?

Все опять-таки зависит от вашей целевой группы. Если вам нужна массовая аудитория, то обращайте внимание преимуще–ственно на тираж, если четко очерченный сегмент аудитории (те же автолюбители, к примеру) – на специализированные издания (или хотя бы с соответствующей рубрикой типа «автобизнес»).

Однако есть такая коварная штука, как «пустые контакты». К примеру, вашу рекламу автомобильных масел на первой стра–нице популярной газеты увидят все читатели, а прочтут – толь–ко автолюбители. Те же граждане, у которых в данный момент автомобиля не имеется (и в ближайшем будущем не предвидит–ся), лишь вяло взглянут на рекламу и перевернут страницу. Они и представляют собой эти «пустые контакты», и чем ниже про–цент таковых, тем лучше. Зачастую полезнее задействовать спе–циализированное издание с небольшим тиражом, чем популяр–ную многотиражку с «рассеянной» аудиторией.

Важен и способ распространения газеты. Бесплатное распро–странение – штука хорошая, но если агент клятвенно утвержда–ет, что газету вкладывают «в каждый почтовый ящик», а вы в своем ее не наблюдаете уже с полгода, – призадуматься стоит.

Бесплатные издания, разносимые по офисам, имеют порой не очень большой тираж, но несомненный плюс в том, что курьеры отдают их под расписку, что означает высокую вероятность по–падания газеты с вашей рекламой в нужные руки.

Большой тираж газет, распространяющихся через розничную торговлю, не должен вас с ходу обольщать: не всегда тиражи рас–продаются полностью. Прогуляйтесь к ближайшему киоску за день до выхода данной газеты и спросите, остался ли прошлый номер. Если нет, это хороший признак.