Требующиеся инструменты и сам процесс трендвотчинга будут описаны в следующих главах, сейчас же хочется поговорить о принципах и правилах, на основе которых стоится трендвотчинг. Рекомендую учитывать их в своей деятельности, независимо от того, заинтересованы ли вы в налаживании процессов отслеживания трендов в своей компании, в консалтинговом бизнесе или в статусе независимого эксперта по рыночным трендам и моделям потребительского поведения.

Мой более чем 15-летний практический опыт в сфере маркетинга и стратегического развития позволяет с уверенностью говорить о том, что 80 % успеха любого нового проекта, продукта или бизнеса зависит от подготовительного этапа (см. рис. 3.1). На нем проводится анализ внешних условий реализации проектов, выведения на рынок новинок или запуска стартапов, а также оценка имеющихся внутренних возможностей по осуществлению данных мероприятий. И если раньше на этом этапе проводился классический анализ макро- и микросреды, сегодня к нему добавляется изучение трендов, которые могут стать драйверами и ограничителями создания или развития бизнеса.

Рисунок 3.1. Формула успеха нового проекта, товара, услуги, бренда или бизнеса

Основные принципы и правила, на которые опирается трендвотчинг, приведены ниже.

1. «Мы не смотрим в прошлое, мы ищем ответы в будущем».

Именно так звучит слоган моей компании «Лаборатория трендов». Для меня, как аналитика с огромным опытом работы, до сих пор для удовольствия иногда самостоятельно выполняющего исследования, принять этот принцип оказалось сложнее всего. На то, чтобы полностью довериться ему, потребовалось пару лет, пока не сложилось четко понимание сути трендов.

Смотреть назад нужно обязательно, но не с целью поиска ответов на вопросы о том, как развиваться дальше, а для того, чтобы оценить текущее положение компании и понять, «как мы дошли до жизни такой». Иначе говоря, пока мы не поймем и честно не оценим свое положение в точке А, дойти до точки Б нам будет очень сложно, а может быть, даже невозможно.

А вот чтобы прийти в точку Б, нужно знать, в каком направлении и с какой скоростью нужно идти. Для этого и нужен трендвотчинг, потому что нельзя найти что-то новое, глядя назад.

Сегодня обоснование проектов иногда напоминает гадание на картах – что было, что есть, что будет? Но именно в такой последовательности нужно проводить исследование. Зона ответственности маркетинговой аналитики – это «что было» и «что есть», трендвотчинга – «что будет». Попытавшись сформировать сценарии развития будущего только силами маркетинговой аналитики, вы можете упустить ключевые факторы, которые принципиально изменят рыночный ландшафт. Трендвотчинг же поможет увидеть максимальное количество драйверов и ограничителей, которые будут действовать на период горизонта планирования, и по возможности оцифровать ожидаемые результаты.

2. Системный подход.

Это один из ключевых принципов всей управленческой деятельности. К сожалению, в вузах студентам о нем рассказывают довольно поверхностно и академично, поэтому у многих складывается ощущение, что это просто теория и не более. В то же время он работает всегда и везде, если стоит цель получить нужный результат. Любой объект является частью какой-то системы, в которой все объекты связаны между собой. Поэтому изменения в одном объекте влекут за собой изменения в других объектах и в системе в целом.

Например, в случае, когда собственник увольняет одного из топ-менеджеров, это приводит не только к появлению вакансии (выход одного элемента из системы), но и к необходимости поиска нового сотрудника, перераспределению его функций на время заполнения вакансии, а также введению нового топ-менеджера в курс дела и его адаптации в коллективе. И все это на фоне слухов и страхов предстоящих изменений у части сотрудников. Если же уволенный топ-менеджер имел прямое отношение к продажам (например, коммерческий директор), это может сказаться и на финансовом результате компании.

Аналогичным образом при выявлении и анализе трендов нельзя фокусироваться только на одной сфере, например изучать только изменения в моделях потребительского поведения. Важно «пробежаться» по всем уровням трендов, постаравшись выявить между ними взаимосвязи. Это же касается и изучения смежных рынков, поставщиков и конкурентов – все они оказывают влияние на достижение целей компании. Но и вы оказываете влияние на них, об этом тоже важно помнить, потому что зачастую вовремя обнаруженный тренд позволяет полностью изменить расстановку на рынке. Об этом мы уже говорили выше и будем подтверждать эти закономерности в следующих главах.

3. Регулярность.

Если вы работаете в консалтинговой компании или являетесь независимым экспертом и хотите зарабатывать на трендах – для вас это правило № 1. Собирать информацию и отслеживать тренды нужно как минимум раз в месяц по каждому рынку, с которым вы работаете.

Если трендвотчинг для вас – инструмент принятия решений и постоянной сверки направления движения компании с вектором развития внешней среды, делать это нужно не реже одного раза в квартал. Чаще – можно, реже – не рекомендую. И не потому, что вы рискуете упустить что-то очень важное. Как правило, такие новости очень быстро распространяются в СМИ и на онлайн-порталах, поэтому не заметить их будет сложно. Речь идет об объеме работы – чем реже вы это делаете, тем больший объем информации нужно будет обработать за один раз.