Шрифт:
“Он так хочет, – ответил Эберхард, – а мне не хочется с ним спорить”.
Презентация
Ситуация достигла апогея в июле 2006 года, когда опытные образцы Tesla Roadster были подготовлены к презентации. Сотрудники компании вручную собрали один черный и один красный автомобиль, которые разгонялись с нуля до ста километров в час примерно за четыре секунды. Пока в них оставались ненавистные Маску узкие сиденья и уродливая приборная панель, но в остальном образцы вполне соответствовали тому, что Tesla собиралась поставить на потоковое производство.
Страубел и губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер совершают тест-драйв на родстере
При запуске нового продукта, как показал нам Стив Джобс, регулярно устраивавший драматичные презентации, очень важно создать вокруг него шум, чтобы превратить продукт в объект желания. Электрический автомобиль, который в представлении общественности пока оставался машинкой для гольфа, нуждался в этом шуме особенно. Швитцер планировала провести в аэропорту Санта-Моники полную звезд вечеринку и дать гостям возможность прокатиться на одном из опытных образцов.
Эберхард и Швитцер прилетели в Лос-Анджелес, чтобы показать планы Маску. “Все прошло ужасно, – вспоминает она. – Он вникал в каждую деталь, включая расходы на кейтеринг. Когда я дала ему отпор, он резко отстранился, поднялся и вышел из комнаты”. Эберхард добавляет: “Он обосрал все ее идеи, а затем сказал мне ее уволить”.
Маск взял планирование мероприятия в свои руки. Он составил список гостей, выбрал меню и даже одобрил дизайн и стоимость салфеток. Звезд на презентацию пришло немного, но в их числе был губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер, которого Страубел прокатил на родстере.
Выступили и Эберхард, и Маск. “Можно сделать быстрый автомобиль, а можно – электрический, но если сделать автомобиль, в котором сочетаются оба качества, электрические автомобили обретут популярность”, – сказал Эберхард в своей уверенной и отточенной речи. Маск говорил не столь гладко, по своему обыкновению повторял слова, словно подбирая подходящее, и немного запинался. Но эти шероховатости очаровали журналистов. “До сегодняшнего дня электрические автомобили гроша ломаного не стоили”, – заявил он. Далее он отметил, что покупка родстера поможет Tesla произвести автомобиль широкого спроса. “Руководители Tesla не получают огромных зарплат и дивидендов. Все свободные деньги идут на совершенствование и удешевление технологии, чтобы появилась возможность собирать более доступные автомобили”.
Пресса великолепно осветила прошедшее мероприятие. “Это не какой-то допотопный электромобиль из отцовского гаража, – восхищались в The Washington Post. – Этот спортивный автомобиль стоимостью 100 тысяч долларов напоминает скорее Ferrari, чем Prius, – и говорит скорее о тестостероне, чем о мюсли на завтрак”.
Без проблем, однако, не обошлось. Почти все заслуги были приписаны Эберхарду. “Он решил сконструировать стильный автомобиль на аккумуляторах, – восторженно писали в богато иллюстрированной статье, опубликованной в журнале Wired. – Прочитав биографии Джона Делореана и Престона Такера и напомнив себе, что только безумец станет основывать автомобильную компанию, он поступил именно так”. Маска в ней упомянули лишь как одного из инвесторов, которых привлек Эберхард.
Маск отправил резкое письмо вице-президенту Tesla, который после увольнения Швитцер имел несчастье взять на себя руководство связями с общественностью. “Возмутительно, что на текущий момент меня представляют [в прессе] лишь как «одного из первых инвесторов», – написал он. – Это все равно что называть Мартина «одним из первых сотрудников». Мое влияние на автомобиль чувствуется во всем, от фар до дверного порога и багажника, а электрическим транспортом я всерьез заинтересовался еще за десять лет до появления Tesla. Мартин, несомненно, должен быть в центре внимания, но о моем вкладе пока что пишут чрезвычайно оскорбительно”. Он добавил, что “хотел бы поговорить со всей ведущей прессой – в разумных пределах, конечно”.
На следующий день в The New York Times под заголовком “С нуля до ста за четыре секунды” вышла настоящая ода Tesla, в которой о Маске не упоминалось вообще. Хуже того, Эберхарда в нем назвали председателем совета директоров компании, а на единственной сопровождающей статью фотографии были только он и Тарпеннинг. “Я невероятно оскорблен и озадачен статьей в The NY Times, – написал Маск Эберхарду и представителям нанятой ими PR-компании PCGC. – Мало того что обо мне вообще не упомянуто, так еще и Мартин назван председателем совета директоров. Если подобное повторится, отношения PCGC и Tesla будут разорваны незамедлительно”.
В попытке подчеркнуть свою важность Маск опубликовал на сайте Tesla небольшой очерк, в котором изложил стратегию компании. Под дерзким заголовком “Тайный генеральный план Tesla Motors (только между нами)” он написал:
Величайшая цель Tesla Motors (и причина, по которой я финансирую компанию) состоит в том, чтобы помочь миру перейти от экономики, основанной на добыче и сжигании углеводородного топлива, к экономике, основанной на солнечной энергетике. <…> Принципиальным элементом для реализации этого перехода служит бескомпромиссный электрический автомобиль, и именно поэтому Tesla Roadster сконструирован так, чтобы превосходить бензиновые спортивные автомобили, включая Porsche и Ferrari, в открытом противоборстве. <…> Может возникнуть вопрос: правда ли это идет на пользу миру? Нужен ли нам очередной высокопроизводительный спортивный автомобиль? Приведет ли его появление к снижению углеродосодержащих выбросов? Нет, не нужен, да и выбросы сократятся лишь незначительно. Но это не имеет значения, ведь главное понять, в чем состоит тайный генеральный план, на который намекалось выше. Почти все новые технологии изначально имеют высокие издержки на единицу продукции, но впоследствии они снижаются, и точно так же будет с электрическими автомобилями. Стратегия Tesla предполагает необходимость выйти в дорогой сегмент рынка, где клиенты готовы платить больше, а затем как можно скорее выйти в дешевый сегмент, повышая количество единиц и снижая цены при выпуске каждой последующей модели.