Во-первых, небольшим похоронным агентствам стало сложнее выживать: клиенты стали подходить гораздо внимательнее к выбору похоронных принадлежностей, все чаще отдавая предпочтение прижизненным договорам. Их решения стали гораздо менее экспрессивны. Именно в это время выросли корпорации и крупные компании, которые, скупая небольшие похоронных дома и формируя из них дилерскую сеть, оказались способны к максимизации прибыли.

Во-вторых, появились высокие штрафы и постоянный контроль FTC. Самый большой штраф в истории американского ритуального рынка был наложен в 1996 году на компанию «Похоронный дом Рестлэнд» (Restland Funeral Home), причина была следующей: в своих каталогах похоронный дом систематически скрывал перечень услуг и товаров, входивших в продаваемые пакеты. Например, не уточнялось, входит ли подушечка и внутреннее убранство в пункт «гроб» или оплачивается отдельно. Тем самым похоронный дом нарушал 5 пункт FTC. Штраф составил 121 тысячу долларов. Похоронный дом признал вину, выплатил всю сумму и обязался разослать своим клиентам, оформившим прижизненные договоры, информационные письма с просьбой уточнить перечень услуг.

Таким образом, рынок после 1963 года серьезно изменился, что, впрочем, не помешало ему еще несколько десятилетий, вплоть до начала XXI века, оставаться достаточно консервативным. Основой американской похоронной индустрии продолжали оставаться бальзамирование и дорогие гробы.

Теперь обратимся к другому событию 1963 года — решению Второго Ватиканского собора. Согласно принятому вердикту, запрет на кремацию, объявленный Римско-католической церковью в 1886 году, был отменен. Церковная власть католического мира признала, что кремация не хуже, чем положение тела в землю. Католическая церковь при этом выступает за захоронение кремированного праха в землю и строго запрещает его развеивание, хранение дома и другие альтернативные практики.

К 1963 году в США доля кремаций от общего количества похорон не превышала 5%. В это же время кремация гораздо активнее развилась в азиатских странах — Китае и Японии, а также в ряде протестантских стран Европы. В Англии доля кремаций после Второй мировой войны значительно выросла и достигла 30%, а в Швеции превысила 40%. В Америке кремаций было значительно меньше. Правда, такая ситуация была характерна не для всех штатов: в южных штатах кремация развита слабо, а в Калифорнии, к примеру, доля кремаций всегда была высокой [110] .

На протяжении XX века использование огня в погребальной практике носит неравномерный характер и в других странах. Так, в Англии число кремаций росло медленно почти до конца 1950-х годов. Если к 1945 году в Англии совершалось 45 тысяч кремаций в год, то в 1960-м — уже 200 тысяч, а 1980 году — 400 тысяч. Увеличилось и количество крематориев. Так, в 1945 году их насчитывалось 58, через 15 лет — 148, а еще через 15 — больше 200. Джулия Ругг связывает рост числа крематориев с несколькими факторами: изменение отношения к смерти после Второй мировой войны, разрушение традиционных семейных связей, экономия местных властей на открытии кладбищ (Rugg 2000).

Мне же кажется, что подобный рост интереса к кремации связан с постепенным отходом от материалистического мировоззрения и изменениями в самой концепции бессмертия. Те же миллионы пропавших и непогребенных солдат, искалеченных тел — неужели они не заслужили жизнь после смерти? Послевоенное общество отвечает на это языком символического бессмертия — и именно поэтому необходимость сохранности тела ставится под вопрос.

Не зря книга Митфорд и ее критика нашли своего читателя именно в 1960-е годы, когда появляется движение хиппи, когда начинают актуализироваться и зарождаться идеи защиты окружающей среды, борьбы с атомным оружием и т. д. Я коснусь этого более подробно в пятой главе.

Подобную смену тренда не могли не заметить похоронные предприниматели. В начале 1980-х годов компания «Батесвиль», производившая гробы, объявила о запуске производства урн. В 1973 году было образовано «Общество Нептун», помогавшее выбрать лучшие услуги кремации для своих членов. Уже в 1985 году это объединение стало коммерческой структурой.

Но ни одно из этих событий не перевернуло похоронную индустрию в одночасье. На американском рынке продолжали продавать дорогие гробы и заказывать роскошные катафалки. Однако институциональный дизайн похоронной индустрии медленно, но все же менялся.

Материалистическая картина мира, требующая широких и вариативных манипуляций с мертвым телом, привела к развитию похоронных аксессуаров (hardware) и к рождению громоздкой обслуживающей инфраструктуры: кладбищ, моргов, бальзамировочных комнат, катафалков и т. д. Однако если до середины XIX века европейские гробовщики мало чем отличались друг от друга, то начиная со второй половины девятнадцатого столетия государственное регулирование постепенно усиливается и в итоге в XX веке приводит к разному администрированию инфраструктуры, что спровоцировало локальные трансформации ритуальных практик.

В этом параграфе я остановлюсь на том, почему похоронная индустрия настолько отличается в разных странах: почему в Италии, где родилась кремация, ее доля в наше время остается такой небольшой, что такое американский похоронный дом и почему он возможен только в Америке, почему Франция к концу XX века отказалась от государственной монопольной модели похорон.

Но сначала мы разберемся с тем, что сегодня представляют собой похороны как рыночная услуга. Я уже неоднократно говорил, что покупка похорон как некого единого блага предусматривает участие в этом процессе большого количества поставщиков различных услуг и товаров, и это количество на протяжении XIX и XX веков постоянно росло, к гробовщикам, могильщикам, носильщикам прибавились десятки других специалистов: флористы, водители катафалков, бальзамировщики и обязательный бэк-офис похоронных домов: бухгалтеры, кладовщики и т. д. [111] .