Розенспен Алан
Шрифт:
Мы также проводили лотереи с другими, более креативными призами. Вот несколько примеров.
• «Очистите ваш счет»
Эта лотерея имела огромную и весьма ощутимую ценность, однако обошлась нам в очень маленькую сумму. 10 счастливых победителей получили погашенные счета по кредитным картам, выданным универмагом Edgar's, так как, по условиям лотереи, мы полностью оплачивали их кредиты.
Эта лотерея подстегивала наших клиентов тратить в магазине как можно больше и расплачиваться именно картой Edgar's, поскольку они хотели, чтобы их приз был большим в случае победы в нашей лотерее. Психологическая привлекательность этого предложения была огромной. Мы проводили эту лотерею много раз, и всякий раз она пользовалась неизменным успехом.
• «Скажите нам»
Для одного из показов мод в универмаге Edgar's была куплена красивая итальянская кожаная кушетка, и, когда надобность в ней отпала, универмаг решил предложить ее в качестве приза. Я не смог заставить себя написать: «Выиграйте кушетку!» Мне пришла идея по вовлечению людей. Мы сфотографировали кушетку очень крупным планом. На фото было не вполне понятно, что это за изображение, но у вас могли возникнуть идеи!
Заглавие вопрошало: «Что за великолепный приз предлагает Edgar's в своей новой лотерее? Скажите нам — и Вы можете стать победителем!»
Тысячи людей участвовали в лотерее — и мы получили множество очень смешных и креативных ответов. Удивительно, какие идеи приходили людям в голову при взгляде на фотографию — слон, змея, корабль...
Возможно, вам следует подумать о проведении лотерей в следующих ситуациях:
Когда интерес к продукту низок. Если вы производите рабочую одежду, и вам сложно сделать прорыв в своей области, лотерея может дополнительно заинтересовать ваших потребителей.
Когда нет отличий в продукции разных производителей. Известные кредитные карты имеют множество преимуществ, например по ним можно купить автомобиль General Motors (карта GM), получить один процент наличными (карта Discover) или получить скидки при частых авиаперелетах. Однако существуют тысячи карт, услуги которых ничем не отличаются. В этом случае люди могут выбрать именно вашу карту, заинтересовавшись лотереей.
Когда вы хотите снизить затраты. Подождите — как предложение ценных призов может снизить затраты?
Одно из скрытых преимуществ лотерей состоит в том, что ваши траты фиксированы. Предположим, в качестве приза вы предлагаете автомобиль «лексус» бесплатно. Ваши расходы составят 45 тысяч долларов вне зависимости от того, сколько человек откликнется. Однако если вы раздаете шины бесплатно с каждой покупкой, ваши затраты будут увеличиваться с каждым человеком, который решил воспользоваться преимуществом вашего предложения.
Если ваш продукт - это «импульсная» покупка. Немного людей решится на покупку автомобиля только потому, что у них будет шанс выиграть приз, даже очень ценный. Автомобиль — это гораздо более обдуманная покупка. Однако, если вы пытаетесь заставить людей выбрать ваш бренд прохладительного напитка, лотерея может стать эффективной технологией привлечения клиентов.
Если отклик достиг Нижнего предела. Если вы уже испробовали все — разные предложения, подарки, базы данных, форматы и креативные решения — и вам так и не удалось мотивировать ваш ры нок, лотерея может стать средством, которое поможет поднять интерес и увеличить отклик.
Если вы подумываете об организации лотереи, помните что существуют очень специфические законы, регулирующие лотереи и выпуск призов. Эти законы могут различаться в зависимости от страны и даже от штата. Лучше всего найти компанию-организатора лотерей с хорошей репутацией и работать с ней в тесном сотрудничестве.
Вам также следует подумать о налогах. Одна большая компания-производи-тель программного обеспечения разыграла в лотерею «порш», чтобы заставить людей посетить один из ее семинаров. Победитель был очень зол — ему пришлось заплатить более 20 тысяч долларов налогов за свой выигрыш.
Одна из основных причин того, что директ-маркетинг терпит неудачу, заключается в том, что в рассылках нет предложения или предложения, которые они содержат, неправильные. Ниже приведены несколько ошибок, которых следует избегать.
12 декабря 1994 года компания Lotus поместила в USA Today рекламу на целую полосу, в которой предлагала Lotus Organizer 2 0 совершенно бесплатно. Загвоздка состояла в том, что нужно было успеть позвонить до 6 часов вечера того же дня.
Просто для смеха я позвонил по их номеру 800 в 18:05. Я услышал запись на автоответчике, автоматический голос говорил: «Простите, но вы опоздали». И они даже не попытались записать мое имя. А я-то думал, что целью акции была продажа большего количества программного обеспечения!