Моя рекомендация: никогда не давайте людям менее 10 дней на ответ.

Еще раз повторю: предложение создается для того, чтобы заставить людей действовать сейчас. А не позже. Срок действия вашего редложения не должен превышать 4-6 недель – и этот период все время укорачивается.

Многие компании практикуют предложение под названием «50 быстрейших». Это означает, что первые пятьдесят (или 100, или 200, и т. д.) человек, приславших ответы, получают дополнительный по­дарок или скидку. Этот ход увеличивает не только скорость поступ­ления откликов, но обычно и их количество.

Однако если вы пользуетесь этой технологией, будьте умны. Ком­пания-разработчик программного обеспечения предлагала бесплат­ную бейсбольную кепку первой сотне людей, приславших отклики. В компании хотели, чтобы я написал письмо с извинениями тем по­тенциальным клиентам, которые не попали в счастливое число, так как откликнулись позже.

«Сколько Вы заплатили за кепки?», — спросил я.

«Это была очень удачная сделка, — ответили они. — Бейсболки обошлись нам всего по четыре бакса штука».

«Сколько стоят Ваши программы?» — продолжил я. Они ответи­ли, что от тысячи до нескольких тысяч долларов.

«Дайте им всем по кепке».

Одним из моих клиентов была компания Brink's Home Security. Когда я начал с ней работать, их предложение звучало так: «Сэко­номь 100 долларов на установке». Удачное ли это предложение? Как это узнать?

Наше исследование показало, что, по мнению большинства лю­дей, установка домашней системы безопасности стоит от 600 до 2000 долларов, и поэтому предложение сэкономить сотню звучит для них совсем незаманчиво.

Однако установка системы Brink's Home Security стоила всего 199 долларов, поэтому сотня была очень ощутимой скидкой. Мы изме­нили текст предложения, написав: «Всего 99 долларов — и система установлена». Это изменение вызвало взрывной рост отклика.

Чем точнее вы объясняете, тем лучше. И дело не в том, что клиен­ты и потенциальные клиенты тупы — у них просто может быть недостаточно информации. Поэтому не надо недооценивать их ум. Но и не надо переоценивать их информированность.

Каждый раз, как я вижу предложение «бесплатной информации», я понимаю, что тут поработал ленивый копирайтер или агентство. Ведь существует так много прекрасных способов позиционировать эту самую информацию.

Например, «описание на 16 страницах, в котором Вы найдете все, что Вам необходимо для выбора программного обеспечения» или «бесплатный комплект, в котором подробно рассказано, как инвес­тировать в сегодняшний переменчивый рынок».

Если все в вашей категории предлагают бесплатную доставку, су­ществуют все шансы для того, что ваше соответствующее предложе­ние не заставит людей побежать к вам. Спросите себя — что вы мо­жете предложить уникальное? Что вы можете предложить из того, что никогда раньше не предлагалось компаниями в вашей области?

Во время известного психологического эксперимента несколько исследователей пытались на Нью-Йоркских улицах продавать банк­ноты номиналом 20 долларов за 1 доллар. Им не удалось продать ни одной банкноты, более того, их чуть не побили.

Предложения, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой, могут вызвать подозрение, — как, например, в случае ком­паний, производящих CD, которые предлагают 12 компакт-дисков за один цент, — вам придется объяснить, почему вы так делаете, и объяснение должно заслуживать доверия.

Я делал кое-какую работу для компании-разработчика програм­много обеспечения, специализирующейся на управлении докумен­тооборотом. В компании придумали то, что казалось им очень цен­ным предложением. Поскольку это была новая компания, которая хотела утвердиться на рынке, она собиралась предложить два дня бесплатных консультаций любому потенциальному клиенту. Я предупредил, чтобы компания не делала этого. «Ваши бесплатные кон­сультации потребуют слишком сильной вовлеченности. То, что Вы предлагаете, означает, что потенциальный клиент должен будет по­тратить два дня своего времени». К счастью, они передумали.

Хотите заказать бесплатную брошюру о том, почему Алан Розенспен такой отличный автор книг о директ-маркетинге? Нет, не ду­маю — слишком понятно, что это пойдет на пользу только мне. На своих семинарах я делаю необычное предложение, подтвер­ждающее эту мысль. Я спрашиваю: «Кто из Вас хотел бы получить фотографии моих детей?». Никто не отвечает, и я настаиваю: «Они чудные дети...»

В итоге кто-то подает голос: «Наверняка. Но это Ваши дети, а не мои».