Насколько часто мы предлагаем эквивалент фотографий соб­ственных детей? Сколько наших предложений интересны только нам, и ни в коей мере нашему рынку? Помните, что потенциальные клиенты всегда спросят: «А что здесь есть для меня?» Если ваше предложение не отвечает на этот вопрос достаточно очевидно, у вас есть много шансов на то, что оно не будет настолько успешным, насколько могло бы быть.

Я использую это упражнение как Тест на креативность на своих семинарах. Идея состоит в следующем: Вы хотите привлечь клиен­тов для производителя диетического напитка Ultra Slim. Вам предла­гается следующий слоган: «Дайте нам неделю, и мы уменьшим вес».

Что вы можете предложить такого, чтобы заставить множество людей пойти за вами? Я покажу вам, что сделала компания, но вна­чале давайте зададим несколько вопросов. Эти вопросы, помимо прочего, помогут вам при разработке предложения для вашей следу­ющей директ-маркетинговой программы.

С этого места стоит начать подробнее. Одна идея состоит в том, чтобы предложить бесплатный образец нашего продукта. Это долж­но убедить людей, что Ultra Slim — вкусный напиток, и на диете из Ultra Slim можно продержаться долго. Мы также можем предложить бесплатный проспект про Ultra Slim, в котором объясняются преимущества этого диетического на­питка и содержится другая подходящая к случаю информация.

Здесь мы начнем с преимущества, поскольку для многих людей нет ничего важнее, чем похудеть. Потеря веса улучшит ваше здоро­вье, ваш внешний вид, вашу сексуальную жизнь и даже ваши пер­спективы на работе. Одна из идей состоит в том, чтобы предложить последний бест­селлер о похудании и удержании веса. Это может быть недешево, однако будет стоить того, если рассмотреть ценность потенциально­го клиента Ultra Slim на протяжении всей жизни. Мы даже можем разработать официальный документ под назва­нием «Что врачи говорят о похудании».

Мы можем предложить скидку на новые весы для ванной комна­ты — чтобы вы могли измерять, сколько килограммов вы теряете каждую неделю. Мы также можем сделать предложение, связанное с похудани­ем, например скидки в вашем местном фитнес-клубе. В конце концов, чтобы худеть необходимо заниматься физическими уп­ражнениями. Или мы можем предложить скидку в местном магазине одежды. Тогда, похудев до меньшего размера, вы сможете экономить на по­купке новой одежды.

Мы можем предложить специальный дизайнерский чемоданчик, чтобы вы могли носить банку с Ultra Slim на работу, и никто не узнал, что вы сидите на диете. Или серию подбадривающих посланий, которые помогут вам в те моменты, когда вам будет особенно труд­но, и вам захочется все бросить.

Вот здесь вы действительно можете во всю силу использовать ва­шу креативность, и именно это сделала компания, производившая Ultra Slim.

Как видно из рекламы, они предложили сделать вашу фотогра­фию при идеальном весе. Это действительно уникальное предложе­ние, которое не купишь за деньги, и такое, за которое некоторые лю­ди могли бы убить.

Очень инновационное предложение для продукта для похудания. Однако далее давайте посмотрим на компанию, которая поступила в точности наоборот. Их предложение помогало вам набрать вес, и оно имело большой успех.

Working Assets — оператор междугородной телефонной связи, компания, которая действительно пытается отличаться от других.

Working Assets ежегодно передает 1% своих доходов организаци­ям, которые борются за мир, за права человека, образование и защи­ту окружающей среды. С тех пор, как компания начала свою работу в середине 1980-х, на пожертвования уже переданы более 30 миллионов долларов. У Working Assets есть инновационная программа, которая пред­упреждает ее клиентов о серьезных проблемах и дает им возмож­ность лично звонить лицам, принимающим решения, например чле­нам Конгресса, — причем абсолютно бесплатно. Так что вы можете воочию видеть, что ваш голос услышан.