Вдобавок это единственная компания-оператор междугородной телефонной связи, которая печатает счета на 100-процентной вто­ричной бумаге. Кроме того, она сажает 100 деревьев на каждую тон­ну бумаги, которую использует. Очень впечатляет, не так ли? Кажется, что такой компании, как эта, нет нужды придумывать новые предложения для привлечения новых клиентов.

Однако в компании поняли, что предложение — это критически важная вещь, и через годы тестирования они нашли одно, от кото­рого, на мой взгляд, совершенно невозможно отказаться: за то, что вы подключаетесь к Working Assets, вы получаете бесплатную-пинту28 мороженого Ben&Jerry's каждый месяц в течение года. Или, как говорят в компании, «Переключитесь на Working Assets, и сделка окажется такой вкусной, что Вы действительно сможете ее попробовать». Если ваше предложение не настолько неотразимо, как бесплатное мороженое весь год, — возможно, вам захочется пробовать дальше.

Как понять, что вы нашли правильное предложение? Я скажу вам по большому секрету. Когда мы впервые начали тестировать предложение с чеком от AT&T — то самое, что привело обратно 11 миллионов клиентов — я точно знал, что оно не сработает. Я знал, что бесполезно давать взятку людям, чтобы они поменяли оператора междугородной телефонной связи.

Я знал, что телефонное обслуживание имеет гораздо больше об­щего с эмоциями, родственными связями и с людьми, которых вы любите, чем с деньгами. Конечно, я абсолютно ошибался. Итак, именно в этом состоит настоящий секрет предложения: вам придется тестировать, дабы понять, что будет лучше всего ра­ботать на вашем рынке.

Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улуч­шить.

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершен­ствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое соб­ственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали таки­ми удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошю­ру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подго­товку брошюры такой компании как Paper Direct.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко да­ет хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не ра­ботает.

Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выноси­ли следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».

Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела по­пробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного спе­циалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.

В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.

Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким ис­ключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обрат­ным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.

Давайте рассмотрим все эти элементы.

ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНИ ПРИНИМАЮТ.

Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные кли­енты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следу­ет задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.

Отличается ли конверт от другой почты?

Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — кон­верт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и выска­зать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш кли­ент или потенциальный клиент получает его.

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей ку­че другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сооб­щения на конверте или необычного формата.