Розенспен Алан
Шрифт:
Исследования показывают, что письмо дает 65-75 процентов успеха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я верю им.
Действительно, обычное письмо, возможно, является самым успешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.
Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых человека» для WallStreetJournalприносит изданию самый лучший отклик с 1974 года и по сей день.
Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказывает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wall Street Journal.
Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WallStreetJournal.
Почему же письмо Wall Street Journal имеет такой успех на протяжении множества лет?
Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверительном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному? »
Письмо - ваш лучший шанс создать ощущение отношений один на один с вашим читателем. В конце концов, это единственная форма рекламы, которая всегда начинается со слова «Уважаемый».
Вот некоторые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем начинать писать письмо.
Крепкая ли «рамка Джонсона» у вашего письма?
«Рамка Джонсона» — это заголовок наверху письма. Иногда он используется, чтобы подчеркнуть основное преимущество продукта или представить идею письма. (Необязательно ставить его в рамку).
Я понял, что лучший способ использовать заголовок — заявить о предложении. В этом случае читатель сразу предупрежден — в письме содержится что-то полезное для него.
Заголовок может быть неэффективен, если вы делаете рассылку по выборочной аудитории, например руководителям компаний. В этом случае письмо может выглядеть слишком стимулирующим, слишком походить на рекламу. Также данный прием не работает при фандрайзинге, по тем же причинам.
Должно ли начало письма привлекать внимание?
Начало письма — введение — является, безусловно, самой важной его частью. Это раздел, который заставит читателя продолжать читать или прерваться, не дойдя до конца.
Нэнси Хархет, одна из самых креативных людей, которых я знаю, говорит: «Если Вы их не поведете, они не пойдут за Вами».
Одно из моих любимых введений было написано Артуром Беллом для членов клуба виски в Шотландии. Он писал:
Дорогой (имя),
Есть вещи настолько редкие и драгоценные, что мы не осмеливаемся рассказать о них всем и каждому. Мы боимся, что нас затопят заказами. Такая вещь сейчас находится передо мной.
Существуют несколько способов создать неотразимое вступление, однако не забывайте о том, что оно должно быть коротким.
Я всегда ставлю первое предложение отдельным абзацем. Ничто так не отпугивает читателя, как плотный блок текста в самом начале.
Имеет ли письмо ориентацию на «тебя»?
Слишком много писем написаны с точки зрения компаний. «Вот что мы делаем. Вот, что для нас важно». Но лучшие письма написаны с точки зрения потенциального клиента. «Вот что Вам выгодно. Вот почему Вам следует рассмотреть этот товар. Вот что в нем есть для Вас».
Рассказывается ли о предложении в первых строчках письма?
Если вы используете заголовок, жизненно важно удостовериться, что читатель понял, в чем заключается ваше предложение.
Я поставил себе правило описывать предложение в первых трех параграфах, и я обычно выделяю абзац с предложением так, что глаз читателя сразу выхватывает его из текста.
Я повторяю предложение в конце письма, когда прошу ответить мне. И я вновь повторяю его в постскриптуме.
Включен ли в письмо убедительный призыв к действию и сообщает ли оно точно, что нужно сделать?
Письмо должно быть составлено как просьба: «Я прошу Вас сделать то-то и то-то».
Оно не должно объяснять или описывать, оно должно убеждать и уговаривать. В письме также должна содержаться вся информация, которая необходима потенциальному клиенту, чтобы действовать, в том числе и телефон для справок.