Вайссман Джерри
Шрифт:
Вот еще несколько примеров.
• Фирма, выпускающая графические дисплеи, использовала выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», чтобы сразу же акцентировать внимание публики на безукоризненной точности воспроизведения визуальной информации, обеспечиваемой их уникальными продуктами.
• Компания, занимающаяся разработками технологий распознавания речи, использовала слова «Легче сказать, чем сделать».
• Компания, которая занимала скромное место в рыночном секторе между двумя мощными конкурентами, избрала своим девизом выражение «Бей их там, где их нет». Этот афоризм, приписываемый великому бейсболисту прошлого Уи Уилли Киллеру, служит сокращенным вариантом высказывания: «Чтобы победить в соревновании, необязательно быть самым большим и самым сильным; можно добиться успеха, просто сосредоточившись на том, что другие игнорируют».
В каждом случае открывающий афоризм приковывал интерес аудитории к началу выступления, позволяя докладчику сосредоточить внимание публики на сути своей речи. Захватывайте и направляйте.
7. Аналогия
И последняя альтернатива – аналогия, одно из самых популярных и наиболее эффективных вступлений. Аналогия – это сопоставление двух не связанных на первый взгляд образов, фактов или явлений. Во введении к этой книге я провел аналогию между массажистом и эффективным выступающим. Надеюсь, тем самым я привлек ваше внимание.
Хорошо продуманная аналогия – отличный способ объяснить любую непростую, малопонятную или запутанную концепцию. Если ваш бизнес связан с технологически сложными производством, услугами, системами или требует специальных знаний для понимания, поищите простую аналогию, которая позволит вашей аудитории понять суть вашего рассказа.
Чем проще и наглядней аналогия, тем лучше. Если вы, к примеру, пытаетесь разрекламировать инвесторам компанию, которая разработала усовершенствованное программное обеспечение для управления сетями передачи данных, вы можете объяснить сущность своего бизнеса, приведя такое простое сравнение: «Мы – словно рабочие, которые ремонтируют выбоины на информационной супермагистрали. И мы планируем собирать пошлину с каждого водителя, проезжающего по нашей дороге!»
Сравнение с дорогой чаще всего используется в сфере, связанной с сетевыми технологиями, но однажды я встретил эту аналогию в несколько необычном контексте – на презентации биотехнологической компании. В TheraTech (теперь Watson Laboratories, Inc., штат Юта) была разработана технология, способствующая проникновению лекарства через кожу. Во время подготовки презентаций, приуроченных к первичному размещению акций, Чарльз Эберт, вице-президент по исследованиям и развитию, доктор фармацевтики, начал излагать мне сущность изобретения. Когда Чарльз вдумчиво и подробно описал матричные системы и гены – усилители проникания, я попросил его сделать паузу и объяснить эти специальные термины. Чарльз сказал: «Представьте, что матрица это грузовик, лекарство – груз, кожа – граница, пересекая которую, грузовик вынужден останавливаться, а ген – усилитель проникания – двигатель, который поднимает барьер и позволяет грузовику проехать».
Наука – сложная сфера, бизнес по сравнению с нею относительно прост. Зачастую совместить две эти области нелегко. И если научное обоснование последовательности человеческого генома весьма запутанно, бизнес-потенциал обладания этими знаниями можно проиллюстрировать через аналогию: «Поскольку исследователи нашей компании первыми определили местонахождение генов, вызывающих ряд серьезных заболеваний, мы можем требовать уплату роялти с крупных фармацевтических компаний, работающих над устранением этих болезней. Это все равно, что обладать авторским правом на хит и получать гонорар с каждого его исполнения».
Винсе Мендилло был директором по всемирному маркетингу компании Microsoft\'s Mobile Devices , когда ему довелось открывать презентацию на Конференции разработчиков мобильных устройств в Лондоне. Microsoft организовала конференцию для европейских поставщиков независимого программного обеспечения. Поставщики представляли приложения, подходящие тысячам мобильных устройств, так же как и бессчетное число других программных продуктов.
Винсе начал свою презентацию с аналогии, предварив ее следующим изящным приветствием:
«Доброе утро! Поскольку я в Европе, добавлю: Bonjour, Buenos dias и, как говорим мы, американские итальянцы, Buon giorno!
Я, как истинный любитель истории, изучал прошлое страны моих предков. На протяжении столетий Италия была раздроблена на множество враждовавших государств. Но в 1870 году благодаря титаническим усилиям Джузеппе Гарибальди, партизана, ставшего великим генералом, Италия объединилась.
Мобильный мир сегодня во многом похож на старую Италию – он тоже раздроблен на враждующие фракции. Теперь борьба переместилась в сферу технологий, платформ и систем. Вы, поставщикинезависимого программного обеспечения, страдаете от этой фракционности. Мы в Microsoft слышим вас и понимаем ваше смятение. В ответ на него мы разработали партнерскую “экосистему”, в которую вошли Intel, Texas Instruments и крупнейшие операторы связи, чтобы создать под эгидой Microsoft открытую платформу, которая позволит ее членам участвовать в оснащении ста миллионов мобильных устройств Microsoft. Мы приветствуем вас здесь сегодня и приглашаем присоединиться к нам и стать частью этой “экосистемы”».
Вступление Винса прозвучало ярко и наглядно и, несомненно, привлекло внимание публики.
Сложносоставные вступления
Вообще говоря, вы можете сочетать разные варианты в своем выступлении. Помните ли вы, как Дэн Ворменховен из главы 1 «Вы и ваша аудитория», главный исполнительный директор Network Appliance, начал свою презентацию, приуроченную к первичному размещению акций? Он начал с вопроса: «Что в имени?» (афоризм «Что в имени?» – бессмертный вопрос Джульетты к Ромео). Потом спросил: «Что такое “устройство”?» – это был риторический вопрос, за которым последовал ответ: «Тостер – это устройство». Затем Дэн использовал тостер как аналогию: «Тостер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб».