И все же реальное отличие в бизнесе – самая важная особенность. Отличие – не просто слово, это определение науки продаж, измеряемая величина, причина, по которой потенциальные покупатели решат, что вы сможете взять на себя их проблемы и сделать их жизнь лучше. Это ощутимое различие, которое уговорит клиента купить, другими словами, это продающее отличие.

Если вы хотите стать предпринимателем, нужно уметь разглядеть подлинное, содержательное отличие. В коммерческих организациях – при капитализме, когда покупатели свободно делают свой выбор на рынке, – отличие и есть центр.

Продающее отличие – это одна сущность, самая уникальная, важная и запоминающаяся, которую предлагаете только вы, которая делает вас выбором номер один по сравнению с вашими конкурентами. Это переломный момент в выборе покупателя, потому что оно говорит миру, что вы – единственный, крупнейший или лучший в их ценовом диапазоне.

Не имеет значения, составляет ли ваше отличие один процент или 100: помните, сантиметр так же хорош, как и километр, если он приводит к победе, – до тех пор, пока это очевидно, важно и вызывает доверие у клиентов. Ваше отличие выделяет ваш бизнес и выводит вас на путь к успеху.

Настоящее отличие приносит вам выгоду тремя путями: оно определяет, как будет выглядеть ваш продукт и как он будет работать; определяет, как клиенты воспримут вас; и определяет, что вы заявите миру, чтобы стать известным. Эти три положения дополнят в умах клиентов информацию о том, что вы собой представляете. И в этом как раз заключается определение бренда.

Особый значит необыкновенный

Если вынести из этой главы один практический совет, которым вы можете воспользоваться уже завтра, мы получим следующее: действительно продающее отличие практически всегда особое. Не существует более простого в использовании правила, которое усилит ваше отличие и поможет вашему бренду получить известность за более низкую стоимость и с более высокой доходностью.

Поставьте фактические отличия рядом с пустыми слоганами, и вы сможете по-настоящему увидеть контраст[61 - На основе известного вопроса, придуманного гуру брендинга Джеком Траутом, «Отличие или слоган?».].

«20-процентное снижение стоимости, потому что мы предоставляем кредит» – это отличие. «Создано, чтобы удивлять» – это слоган.

«Семь цельных злаков для вашего здоровья» – отличие. «Наполненный добром» – слоган.

«Мы предоставляем вам фанатичную поддержку» (и это нужно подтвердить, отвечая на звонок после первого же гудка) – отличие. «Ваш звонок очень важен для нас» – слоган.

«4G-сеть номер один в Америке» – отличие. «Наша цель – предоставление максимального покрытия» – слоган.

«15 минут сэкономят для вас 15 процентов» – отличие. «Страховая компания, которая всегда на вашей стороне» – слоган.

«100 процентов свежести без заморозки» – отличие. «Теперь это вкусно» – слоган.

Вы можете заметить, что многие из самых богатых и опытных рекламодателей сейчас, кажется, понятия не имеют, в чем же их отличие или как его выразить. Они тратят миллионы на рекламу, которая не дает клиентам даже представления о том, кто же им продает, не говоря уже о том, почему же на самом деле покупателям это необходимо. Создается впечатление, что они находятся в плену гуру и прорицателей, которые считают, что продажа продукта – наименее важная часть организуемой ими рекламной кампании.

Хорошо, давайте внесем ясность: им не жалко впустую потратить миллиарды долларов на неработающую рекламу, но это неприемлемо для вас. Как начинающий предприниматель вы не можете себе это позволить – и, кстати, вы не можете себе позволить тратить впустую хоть что-то из ваших дефицитных или ценных ресурсов (деньги, время и энергию) на туманные, неконкретные описания продукта. Вам нужно настоящее отличие, чтобы сказать миру о нем, используя самые ясные и доходчивые определения, и вам они нужны в тот же день, когда вы будете готовы начинать бизнес.

Отличие вам необходимо, потому что для клиентов уникальное отличие – это то, как они воспринимают ваш бизнес в целом. Если отличия нет, то какой в нем смысл? Клиентам неважно, что вам нужен бизнес, чтобы кормить свою семью. Им важно, что вы предлагаете уникальное отличие, которое решает проблемы и стоит того, чтобы рискнуть ради него заработанными деньгами.

Нет отличия? Тогда вы ширпотреб

Если у вас нет отличия, вы теряете большое стратегическое преимущество. Ваш продукт – ширпотреб, и это значит, что у вас больше нет клиентов – у вас есть контрагенты. Вы осознаете, что они могут купить что-то по равной цене у любого из ваших конкурентов. И когда это происходит, единственное, что вам остается, – снизить цены. Вы как бензин: всего лишь дефиниция, а не отличающийся продукт и, естественно, не истинный бренд. Это отвратительное положение, в котором сложно находиться, если вы хотите управлять своей судьбой и выделяться из серой массы.

Живя в детстве в деревне, Грэм Уэстон работал в скотоводческом хозяйстве. Он заметил, что отрасль животноводства была полностью основана на эффективном производстве. Вы пытаетесь минимизировать свои затраты, затем вы идете на рынок и получаете плату, даже если она намного ниже, чем затраты, которые вы понесли за год тяжелой работы. У вас нет возможности управлять предпочтениями покупателей с помощью креативности или риска и нет способа перехитрить своих конкурентов или обойти их с помощью обслуживания клиентов.