А восприятие клиента – не просто самое важное для вашего бизнеса – это нечто единственно важное.

Ваш бренд, который представляет собой понимание и веру в то, что у вас есть значимое отличие, не станет реальным, если клиенты просто увидят вашу рекламу, рассказывающую об отличии. Это случится, когда они попробуют ваш продукт и испытают восторг, облегчение или удовлетворение. Когда они почувствуют, что скоростная подвеска в BMW хорошо работает на поворотах, или получат помощь в решении технических проблем в три часа ночи. Вот когда отличие удерживается и превращается в бренд, потому что в понимании клиента оно становится лучшим, важным, правдоподобным, измеримым и привлекательным.

Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите компании, чьи менеджеры активно говорят, что их ГКИ заключается в одном, но когда они начинают общаться с клиентами, оказывается, что внутренне они выступают за абсолютно другую идею. Компании опасно оказаться в таком положении. Потому что среди клиентов будет циркулировать главная непродающая идея.

Друзья, ваше главное продающее отличие каждый воспринимает по-своему. Ваша задача – чтобы ваши клиенты и ваши ценные товарищи по команде и сотрудники понимали его так, как того хотите вы. Если вы хотите быть Неудержимым, мысли других людей имеют значение.

• Обычно люди запоминают что-то одно. Правило выделения одной детали утверждает, что люди обычно запоминают только одно свойство.

• Настоящее продающее отличие должно соответствовать пяти критериям. Оно должно быть:

• Лучшим – лучшим в чем-то одном.

• Важным – отличие должно быть действительно значимым для клиентов.

• Вызывающим доверие – когда вы рассказываете о нем, в него можно поверить.

• Измеримым – отличие должно быть очевидным, «что измеримо, то значимо».

• Истинно вашим – оно должно быть только у вас, благодаря ему вы будете номером один в категории.

• Особый значит необыкновенный.

• Правило трех «П»: повторять, повторять, повторять.

• Уникальное отличие живет в головах других людей, а не в вашей.

Вы ежедневно должны думать о своем уникальном отличии, о его сути, о том, что сможет удерживать вас на позиции номер один в глазах ваших клиентов. Это прямая обязанность СЕО и сооснователей в любой успешной компании. Это называется главной коммерческой идеей.

Глава 10

Все, что вам нужно знать о настоящих командах (за час)

Лучший комплимент, который один «морской котик» может сделать другому, – назвать его товарищем по команде. В море ночью под водой, когда темнее всего, именно он, ваш товарищ по команде, плывет рядом, он всегда готов поделиться воздухом, если в вашем баллоне он закончился, распутать веревку, если вы попали под корабль… Только товарищ по команде проверит ваш парашют перед прыжком… (и) приземлится рядом с вами на вражеской территории. На земле именно ваш товарищ по команде будет идти рядом с вами, прикрывать вашу спину… И иногда именно он, ваш товарищ по команде, отдаст за вас свою жизнь.

Адмирал Уильям Макревен, в честь лейтенанта «морских котиков» Майкла Мерфи[66 - Daniel Klaidman. For Navy SEALS, The Biggest Threat May Be Hollywood // Newsweek. 2012. November 5. URL:

Вы умный и амбициозный человек, у вас есть идеи, таланты и уникальный жизненный опыт, в вас есть жажда деятельности, которая пересиливает страх. Все это делает вас Неудержимым.

А теперь представьте себя умноженным на четыре. Подумайте, как четыре вас смогут придумывать решения, преодолевать препятствия и брать на себя риск в любой миссии, если, конечно, вы все действуете как одно целое.

Вы бы превратили себя в новый организм (наподобие команды «морских котиков»). Двигатель с одним цилиндром может быть сделан из самых современных компонентов в мире. При этом единственное, куда его можно поставить, – газонокосилка. Но объедините в одно целое четыре или больше цилиндров, и вы получите Ferrari – силовую установку, способную разогнаться до 300 км/ч. Все, что вы сделали, – умножили один на четыре и создали команду, которая будет работать совместно, чтобы выполнить одну миссию – повернуть это колесо.

Как команда вы намного сильнее, чем как сумма отдельных элементов. Вы можете умножить свою силу на четыре или 400 000, но в любом случае синергия поднимает вас на совершенно новый уровень.

Я уже несколько раз упоминал, что команды – это, возможно, предельный множитель человеческого потенциала в погоне за целью. Величайшие практики, которых я встретил в своем путешествии к сердцу предпринимательства, особо выделяли именно этот урок. По этой причине в большинстве случаев самые величайшие исполнители в мире, выполняя самые сложные миссии, работают в командах. Они изучают искусство и науку команд, они заботятся, поощряют и изо всех сил требуют, чтобы любой человек, который подходит для выполнения этой работы, перестроился и думал только с позиции команды. Но не любой команды: не такой, которая была формально создана бесчисленными корпоративными оптимизаторами, – это лишь видимость команды, которая была собрана по воле случая или произвольного распоряжения руководства.