И это столетнее сердце, которое все еще бьется и отличается!

Раз уж мы заговорили об автомобилях, то, например, Toyota – «автомобиль, который не ломается». Неплохая ГКИ. Но она никогда не использовалась ни в одной рекламе или слогане этой марки. (Вообще мало кто вспомнит хоть какой-то из их слоганов.) Но после опроса всех 27 владельцев Toyota в округе, поговорив с тремя местными механиками и услышав мнение каждого, я получил все ту же идею: «они никогда не приезжают на ремонт», или «они легко проходят почти 500 000 километров», или «они не ломаются», или «только Honda немного приближается к ним по надежности».

И сеть кофеен Starbucks – бренд, о котором раньше так любили говорить многие эксперты, – вообще не использовала слоганы или рекламу во время своего становления. Все, что они сделали, – появились на каждом углу улиц, в каждом торговом центре и книжном магазине – и начали работать. Они добавили атмосферу европейских кофеен и большой выбор кофе. Они создали свой язык бренда, используя такие слова, как «венти» и «гранде»[62 - Venti – большая 591-мл порция кофе, Grande – 473-мл. Прим. пер.]. И они не только позволят вам сидеть в кафе часами, они поощряют это и не дают вам возможности почувствовать себя виноватым. Они дают свободный доступ к Wi-Fi. Они хотят стать для вас «третьим местом» после дома и работы, куда вы пойдете. Вы заходите внутрь и усаживаетесь буквально в уникальном отличии – в Starbuck’s. Они так живут, и для миллионов людей доказательство их ГКИ очевидно.

Правда, в итоге Starbuck’s открыли слишком много кофеен и сделали это слишком быстро. Стоимость чашки кофе ява[63 - Ява – сваренный кофе, первоначально – кофе, привозимый с о. Ява, яванский кофе. Прим. ред.] стала слишком высокой, на приготовлении латте стали экономить, и ГКИ Starbuck’s начала умирать в умах многих клиентов, а бизнес пошел на спад. Сейчас Starbuck’s, по-видимому, пытается его восстановить.

История показывает, что никакая «отличительность» не должна почивать на лаврах. Работа СЕО каждый день – контролировать Неудержимую шестерку. Ваше отличие слишком важно для выживания бизнеса, чтобы делегировать это подчиненным.

А что если кто-то другой уже владеет тем уникальным отличием, которое вы хотите?

Другими словами, а что если вы проверили и узнали, что кто-то уже занимает первое место в вашей категории, – что тогда?

Это проблема, с которой отличия Неудержимых сталкиваются каждый день, – и решение у нее простое. Если кто-то другой уже главный в вашей категории, вам нужно слегка изменить свою специализацию вправо или влево и создать новую категорию, в который вы будете лучшим.

Например, если в городе уже есть три постоянные стоматологические клиники, станьте стоматологией для детей, и вы тут же будете выделяться. А если есть уже пять детских стоматологов, станьте детским ортодонтом.

Компания Rent-A-Car стала крупнейшей компанией по прокату автомобилей в Америке, не пытаясь, как и все, вклиниться в категорию компаний, предоставляющих машины в аэропортах. Они создали новое направление: «Аренда машин, когда вы не в аэропорту». Обозначая свое отличие, компания сообщает: «Мы вас подберем», – потому что они знают, что ваша машина может быть в ремонте и у вас может не быть возможности добраться до их офиса.

Выбор вашего единственного отличия из многих: тест

Помните, ваше основное отличие – это не каждое свойство или выгода в вашем предлагаемом преимуществе – это просто одна характеристика, в которой вы лучшие. То, что всего интереснее и важнее для клиента.

Если вы можете заполнить всего один из пропусков в отношении своей категории, вы потенциально смотрите на свое лучшее качество – первое из пяти составляющих ГКИ:

Лучший в ________

Один (или единственный), который ________

Самый ________

Номер один в ________

Затем вы должны протестировать четыре остальных составляющих. Значимо ли ваше основное отличие для целевой аудитории? Вы верите в то, что говорите? Это правда? Вы сможете доказывать это каждый раз, без значительных провалов? Отличие истинно ваше, или этим уже занимается кто-то другой?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, нашли ли вы свою ГКИ или вам следует продолжить поиски.

Как рэкеры нашли свое отличие

Учредители Rackspace прорабатывали два варианта уникального отличия в сфере аренды вычислительного пространства на серверах (позже названной управляемым хостингом), прежде чем с третьей попытки нашли истинное. К счастью, они знали, что должны найти свое уникальное отличие, и искали его с первого дня, а когда нашли, полностью сфокусировались на нем. Грэм Уэстон вспоминает, как это было:

«Поиск отличия, которое наша компания может представлять, был для нас таким приоритетом, что в течение первого месяца со дня открытия мы тратили деньги, путешествуя от Техаса до Коннектикута, чтобы встретиться с легендарным экспертом в сфере дифференциации Джеком Траутом[64 - Джек Траут – американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой компании Trout & Partners, эксперт в сфере позиционирования. Прим. ред.], соавтором книги “Позиционирование: Битва за умы”[65 - Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-469-01636-6, 0-07-135916-8.]. Джек был великим наставником и смог заставить нас сосредоточиться так, как будто мы уже крупная компания с известным брендом.