ГКИ со всеми пятью атрибутами – ядро того, что бренд-маркетологи называют позиционированием. Позиция – место, которым вы владеете и которое занимаете в умах клиентов. Место, не занятое никем другим. Это центр притяжения, от которого мы будем отталкиваться, когда будем говорить о том, как нам самим стать знаменитыми с помощью бренда.

Главные коммерческие идеи вокруг нас

ГКИ повсюду. Чем больше вы их замечаете, тем больше вы вникнете в разработку собственной. В те дни, когда телевидение и радио были бесспорными королями СМИ, рекламные трансляции были великолепным способом создать репутацию и выразить ГКИ. Например:

• M&M’s: маленькие шоколадные конфеты, покрытые разноцветной оболочкой, которая не дает шоколаду осыпаться и все испачкать.

• Volvo – самый безопасный автомобиль.

• BMW – автомобиль, созданный лучшими немецкими инженерами.

• Rackspace – первая в мире по облачному сервису.

Обратите внимание: текст, выделенный курсивом, – уникальные отличия нескольких известных брендов, выраженные повседневным языком. Вполне возможно, что во время чтения этого перечня мозг нашептывал вам известные фразы: «M&M’s тают во рту, а не в руках», «BMW – полный драйв». Эти фразы – легко запоминающиеся слоганы для отличий, написанные как микроскрипты. Когда микроскрипт передает ГКИ, он содержит энергию бренда, которой сложно противостоять.

Раньше рекламодатели были мастерами в написании незабываемых микроскриптов, содержащих «блиц-резюме компании в одной фразе», и вы тоже это можете. Вам не обязательно обращаться в рекламное агентство и иметь большой маркетинговый бюджет. Некоторые из лучших микроскриптов в мире написаны обычными предпринимателями, у которых не было ничего, кроме истинной любви к своему продукту и своим клиентам.

В Rackspace микроскриптом для принципа «лучшая служба поддержки клиентов в нашем бизнесе» служит словосочетание «фанатичная поддержка». Если вы зайдете на сайт компании, увидите фотографию рэкера, получившего звание «Лучший сотрудник года». Он надевает на себя и с гордостью носит под аплодисменты товарищей по команде смирительную рубашку – яркий символ полнейшего безумия, которое необходимо, чтобы оправдать уникальный слоган «фанатичная поддержка».

Грэм Уэстон помнит происхождение этой фразы: «Фанатичная поддержка – это выражение нашего отличия, оно ежедневно руководит принятием всех наших решений с момента, когда рэкер Дэвид Брайс впервые выкрикнул эту фразу на собрании компании более 10 лет назад и все ее одобрили. Брайс не был модным креативщиком из рекламного агентства. Он всего лишь один из нас – руководитель команды, который любил свою компанию, свой продукт и своих товарищей. Наша заслуга была лишь в том, что мы просто услышали его и приняли этот девиз».

Если вы будете внимательно слушать своих сотрудников, клиентов, друзей и заинтересованных лиц, то услышите отличные слова, которые можно превратить в слоган. Мы подробнее поговорим об этом виде языка Неудержимых в главе 12, когда будем обсуждать, как стать известными.

Умнейшие маркетологи все еще используют ГКИ

Многие критикуют современных знатоков бессмысленного маркетинга, но среди маркетологов есть еще суперзвезды, которые возникают с сильными, четкими ГКИ и в итоге получают ошеломительную долю рынка. Это ребята, которым нравится поддерживать в умах клиентов кристально ясное понимание отличия их продукта, – и они достаточно искушенные, чтобы уметь так его сформулировать.

Вот несколько ГКИ для брендов новой эры:

• обувь, которая дышит;

• семь злаков для вашего здоровья;

• самый быстрый подвесной двигатель;

• нерушимая линейка ноутбуков;

• гибрид с самым высоким пробегом;

• сайт знакомств для юристов;

• фермерский рынок с экологически чистыми продуктами.

Каждая из этих ГКИ содержит удивительное количество коммерческой информации, дающей покупателям вескую причину выбрать именно этот продукт.

Определение ГКИ для вашего продукта – это не хирургия вашего «корпоративного мозга», а нечто намного более простое и важное: это неповторимость корпоративного мозга вашей компании.

Помните, без работы вы не получите ничего (совсем ничего)

Не все продукты с ГКИ могут похвастаться большим бюджетом и известным слоганом. Но каждый из них выполняет работу, которую он обещает, которая доказывает отличие через реальные действия, и неважно, каким образом.

Без этого ваше отличие – ложные обещания, и восприятие вашего продукта в уме покупателя (которое эквивалентно репутации вашего бренда) может быть также ложным. Выполняя обещания, вы можете достичь успеха, не прибегая к рекламе вообще: ваши клиенты сами расскажут о вас.

Volvo – легендарный автомобиль, отличающийся безопасностью. Недавно Volvo снова заслужил упоминания в прессе, потому что, по данным мирового интернет-опроса, эту вековую компанию 70 % покупателей назвали компанией, производящей самые безопасные автомобили, – несмотря на то что слоган о «безопасности» не применялся в рекламных кампаниях уже несколько десятков лет! ГКИ продолжила существовать только благодаря молве. Покупатели и механики до сих пор говорят о таких характеристиках, как «стальной каркас безопасности». Забыть об этом ГКИ также не дает тот факт, что Volvo с момента возникновения единолично несет ответственность за большинство крупных инноваций в сфере безопасности автомобилей – от трехточечного ремня безопасности до антиблокировочной тормозной системы. Я читал, что они поддерживают эту легенду, объявив общекорпоративной миссией создание абсолютно безопасного автомобиля к 2013 году.