• измеримым – мы делаем наше отличие очевидным, его можно увидеть и почувствовать;

• истинно нашим – его можно получить только у нас, это отличие, которое только мы можем вам предоставить.

В центре всех великих брендов находится ГКИ. Это одна большая идея, которую вы хотите поставить над всеми другими в голове покупателя, – «единственная идея», если вспомните правило выделения одной детали. Убедитесь, что ваш бренд сможет пройти тест ГКИ. Вот несколько примеров брендов, ставших всемирно известными, потому их ГКИ работает:

Volvo – самый безопасный автомобиль.

Toyota – самый надежный автомобиль.

Ferrari – самый известный в мире спортивный автомобиль.

Nike производит обувь, которую носит большинство профессиональных спортсменов.

Apple производит самые стильные и высокотехнологичные устройства.

Rackspace предоставляет лучший облачный клиентский сервис.

Все эти бренды – ГКИ в своих категориях. Что делает вас выбором номер один на каждый день? Что вы даете клиентам, чего не может дать больше никто? В чем ваше единственное самое большое преимущество, которое вызовет у людей желание покупать, если они узнают о нем? Что выделяет вас на вашем рынке? Какого черта вы вообще тут делаете?

Найдите и ухватите эту идею. Если не можете, вы должны изменять свой продукт, свою бизнес-модель, свой рынок или свою миссию, пока не найдете то, что нужно.

Обратите внимание, мы не просили вас придумывать слова. Если вы не имеете представления о той отличительной ценности, которую можете предоставить только вы, ваш бренд ничего не стоит и не поможет даже миллион красивых слов. Бренды не состоят из слов – словами можно только рассказать о них. Бренды состоят из выполненных обещаний и реальных действий – того, что вы делаете в обмен на деньги и доверие клиентов снова и снова.

Когда вы поймете, в чем заключается ваша ГКИ, и найдете способ выполнять ее снова и снова, тогда всеми возможными способами облекайте ее в слова и используйте инструменты, которые помогут вам быстрее стать известными. Когда только сможете, используйте язык Неудержимых – особенный, яркий, краткий и подразумевающий под собой историю. Просто не забывайте классический рекламный принцип: «Великолепная реклама отвратительного продукта поможет ему умереть быстрее».

Как создать бренд: назовите его, обрамите его и заявите о нем

Назовите его. Если вы можете мечтать о нем, значит, дайте ему название.

Великий политик на вопрос, почему он помнит так много имен своих избирателей, однажды сказал: «Ничто не может быть приятней уху, чем собственное имя». Имена – это первые слова, которые мы учим и говорим. Даже домашний попугай может выучить свое имя. Таким образом, нет более мощного инструмента для брендинга или получения известности, чем великолепное имя.

Величайшие названия: 1) легко выговариваются; 2) красочные или образные и 3) содержат в себе ГКИ. На самом деле названия запускают ваши продающие идеи в умы покупателей всякий раз, когда они слышат или видят их. Всякий раз, когда произносится название, вместе с ним приходит уникальная причина купить. Великое название – это подарок для бренда, который останется навсегда!

По возможности выбирайте себе образное имя, состоящее из реальных слов.

Вот отличные примеры[81 - Далее в скобках указан дословный перевод названий торговых марок для лучшего понимания читателем совета автора придумать название бренда, состоящего из реальных слов, максимально близко передающих ГКИ продукта. Прим. пер.]: Facebook (Книга лиц), шампунь Head & Shoulders (Голова и плечи), социальная сеть Linkedln (Связанные в), 3 Day Startup (Стартап за три дня). В каждом случае имя содержит в себе ГКИ продукта и, таким образом, немедленно запускает процесс продажи.

Поскольку на данный момент очень много реально существующих слов уже заняты под названия компаний и сайтов, вы часто можете встретить описательные названия, которые составлены из комбинации слов. Лучшие из них те названия, в которых слова-исходники для всех очевидны: Groupon (group – группа + coupon – купон), Wikipedia (wiki – редактируемая страница + encyclopedia – энциклопедия), Duracell (большой срок службы + аккумулятор) и Compaq (производное от слова «компактный» – компания, которая начала с производства первых компактных, переносных персональных компьютеров).

Другие великие названия могут нарушать приведенные выше правила, тем не менее отлично работать, потому что их забавно произносить, легко запомнить и они слетают с языка. Если они работают и становятся популярными, они сами превращаются в слова повседневной речи, например Google и Twitter. Amazon[82 - Amazon – известный американский интернет-магазин книг, фильмов, музыки и игр, а также электроники, игрушек, одежды, спортивных товаров, инструментов, продуктов и товаров для дома и сада. Прим. ред.] – еще один отличный пример. Название ничего не говорит о том, что они делают. Они достигли успеха, потому что были монополистами в новой категории услуг. Их красочное название в конечном счете стало их собственным описательным словом и категорией.