Все ваши маркетинговые и коммерческие связи должны выходить из одного сердца: одного прочного основания бренда, одной большой коммерческой идеи, которая выделяет вас из толпы. Процессы, которые подключаются позже, – реклама, СМИ, мероприятия и пиар – это больше вопросы тактики и техники. Вы можете прочитать о них, изучить их на занятиях или нанять специалистов для их решения.

Любая компания может бесплатно использовать следующие инструменты брендинга, и они помогут достичь известности. Мировые бренды оттачивали их десятилетиями, превращаясь из стартапов в гигантов. Сила, стоящая за вашим брендом, всегда будет вашим уникальным отличием – тем, что мы уже назвали ГКИ, первым ключевым элементом в Стратегической тройке. Вы обнаружите, что большинство правил, которые применяются к отличиям и брендам, также идентичны, потому что их важнейшая миссия одинакова: выделить вас из толпы максимально быстрым и запоминающимся образом.

Мы не можем дать более важный совет, чем этот: будучи лидером, вы должны думать о своем бренде и стоящем за ним уникальном отличии с самого первого дня – и каждый последующий день, приходя на работу. Думайте об этом так: ваш бренд – это ваше уникальное отличие, превращенное в вашу репутацию.

Понимание, как это работает, очень важно.

Внимание: известность работает в обе стороны

Мир полон удивительных продуктов, о которых еще никто не слышал, потому что они лежат на полке в гараже изобретателя. Изобретатель не предпринял ничего, чтобы сделать их известными. Также есть множество не-лучших-но-достаточно-хороших продуктов, которые сделали предпринимателей очень успешными, потому что эти предприниматели проявили себя лучшим образом, рассказывая другим о своем продукте, добились известности и распространения продукта на своем рынке и превратили его в образец, который все покупают.

Мир также полон людей, мест и вещей, которые повсеместно известны, но которые никто не купит или купит раз в миллион лет, потому что они представляют собой нечто ужасное. Любой американский взрослый и ребенок знает о Берни Мэдоффе и Лэнсе Армстронге[78 - Бернард Мэдофф – создатель крупнейшей в истории США финансовой пирамиды.Лэнс Армстронг – велосипедист, семикратный победитель гонки «Тур де Франс», впоследствии оказалось, что он принимал запрещенные препараты перед гонками, в результате был лишен всех титулов. Прим. пер.], но мы бы не избрали любого из них на пост президента. Вы должны славиться своими ценностями и доверием – чем-то хорошим, а не плохим, – если вы хотите, чтобы кто-то покупал ваш продукт, и если вы хотите сделать его продающим брендом.

Таким образом, работа предпринимателя заключается не только в создании плана разработки прототипа, но также в создании плана получения известности.

Брендинг 101

Это не вспомогательная функция

Представьте себе такую сцену[79 - Сцена из книги Билла Шлея и Карла Николса-мл. «Как создать успешный бренд».]: вы заходите на вечеринку. Там вы видите женщину в полицейской форме, молодого парня с голубыми торчащими волосами и троих других участников в повседневной одежде. Итак, там женщина-полицейский и компьютерный фанатик-панк. Но кто трое остальных? К вам подходит хозяйка и говорит: «Позвольте представить вам доктора Харвуда, главу нейрохирургического отделения в Стэнфорде, Боба Бойда, адвоката, который только что выиграл крупный коллективный иск, направленный против хождения со спущенными штанами в общественных местах, и моего друга Боба». Глядя на его немодные очки, вы делаете вывод, что Боб – бухгалтер. А затем замечаете его инкрустированные бриллиантами часы Rolex. И Боб тут же перемещается в категорию парней из хеджевого фонда.

Благодаря внешнему виду гостей, словам хозяйки и вашей предвзятости вы только что оценили и отнесли в соответствующие категории – другими словами, маркировали – шесть человек за 15 секунд. И знаете что? Они только что маркировали вас.

Мы даже не задумываемся об этом, а просто делаем. Это в нашей природе. Это наше искреннее пещерное желание упростить.

Дело в том, что мы не можем не производить такую мгновенную оценку. Мы не можем не выносить суждений. Наши примитивные инстинкты хотят, чтобы мы сформировали поспешные суждения на основе наименьшего объема информации, поэтому они дают нам автоматические психически проверенные правила, которые помогут выполнить оценку, например: «Тот, кого я знаю, безопасен» и «Знакомое – лучше».

Склонность человека к поспешным суждениям означает, что если вы собираетесь вести свой бизнес, брендинг – обязательная его часть. Единственный вариант, который у вас есть, – сформировать свой бренд и управлять им самостоятельно. В противном случае за вас это сделают ваши клиенты и конкуренты. И вряд ли вам понравится их определение[80 - Сцена из книги Билла Шлея и Карла Николса-мл. «Как создать успешный бренд».].

Сегодня бренды играют более важную роль, чем когда бы то ни было, по двум причинам. Первая – потому что раньше для всего был только один вид: один вид супа, один вид сыра. А сейчас в супермаркетах 350 000 артикулов. Нам нужна помощь, чтобы понять разницу.

Во-вторых, мы живем в эпоху цифрового сарафанного радио, в которую каждый клиент может поделиться своими впечатлениями, симпатиями или антипатиями с тысячей друзей за секунду. Неудержимые маркетологи развивают бренды, которые отличаются от других так, чтобы покупатели могли говорить о них красочными (и положительными) словами.

Каким типом бренда должны быть вы?

Если бренд – это ваше имя, прикрепленное к определенной репутации в голове клиента, тогда BMW, Red Bull и Национальная футбольная лига – это все бренды. Но также брендами служат Северная Корея и Аль-Каида. Бренды бывают не только позитивными. Это также имена, прикрепленные к отталкивающим репутациям. Мы не купим их, но от этого они не перестают быть брендами.

Единственный вид бренда, который мы хотим, – это продающий бренд: имя, прикрепленное к идее, которая служит мощной причиной совершить покупку.

Предприниматели должны строить свои бренды на уникальном отличии, состоящем из пяти элементов, определяющих его ГКИ, – элементов, которые всегда стоит повторить. Отличие должно быть:

• лучшим – значит, мы номер один, мы лучшие в чем-то;

• важным – мы лучшие в действительно важных для клиента вопросах;

• вызывающим доверие – мы оправдываем свои обещания;