Большинство предпринимателей не могут позволить себе пойти на такой риск. Зачем называть свой энергетический напиток «Бамбалузи», если вы можете дать ему название «5 часов ЭНЕРГИИ», услышав которое, покупатель подумает: «Эй, я хочу это!» Если это вообще возможно, постарайтесь не связать себя названием, которое по своей сути бессмысленно: пустыми инициалами, как, например, GRX Inc., или именем, в котором нет ни малейшего смысла. Такие названия – это просто утраченная возможность. Если вы предпочитаете начать с нулевого бренда, когда никто понятия не имеет, кто вы такой и почему они должны думать о вас, тогда вам придется учить клиентов также с нуля.

Лучшие предприниматели инстинктивно хотят дать своему бизнесу название, как только у них появится захватывающая идея, потому что это первый шаг, чтобы сделать идею более реальной и заметной в их собственных умах, не говоря уже о головах других людей. Первый вопрос кинопродюсера всегда один – какое название? Они знают, что выразительные названия, такие как «Зверинец», «Звездные войны», «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега» или «Назад в будущее»[83 - «Зверинец» – индийский детективный фильм 1967 года режиссера Сатьяджита Рая. В основе сюжета – история загадочного убийства бывшего судьи. «Звездные войны» – известная фантастическая киноэпопея американского режиссера Джорджа Лукаса о сражениях героев мифической галактики. «Индиана Джонс: В поисках утраченного ковчега» – американский приключенческий кинофильм 1981 года режиссера Стивена Спилберга, первая часть киноэпопеи о путешествиях археолога и искателя приключений Индианы Джонса. «Назад в будущее» – американский фантастический фильм режиссера Роберта Земекиса о путешествиях во времени старшеклассника Марти Макфлая и его друзей. Прим. ред.], вызывают эмоции и дают подачу в правильном направлении. Ничем не выдающиеся названия фильмов, например «Мужчина нарасхват», «Люди как мы», «Судный день» или «Сейчас или никогда» (все это настоящие фильмы, которые были выпущены в 2012 году и быстро забыты), просто позволят вам быть невидимыми.

Названия брендов стимулируют массы людей и фокусируют вашу миссию. Мы никогда не перестаем удивляться, видя этот эффект снова и снова: хорошо придуманное, острое или провокационное название бренда творит чудеса, оно воодушевляет и указывает новый фокус основателям и их последователям.

Один наш друг уходил из военно-морского флота и запускал бизнес по предоставлению услуг домашних мастеров с помощью сайта формата «сделай сам». Он надеялся систематизировать, вырастить и в конце концов продублировать бизнес с помощью множества местных франшиз. Он прошел долгий путь, но так и не придумал название, которое воодушевляло бы его, – такое, которое могло бы действительно зацепить клиентов. Он рассмотрел все возможные вариации от «Мистер мастер Сделай-сам». Мы применили самый первый принцип придумывания названия – основывайтесь на уникальной продающей идее. Его идея была такой: рассчитывайте на нас, мы приедем быстро и все починим по приемлемой цене, всегда.

Мы придумали Fixit Express (Экспресс-ремонт). Бум! Было похоже, что в сознании основателя и членов его команды мы подожгли фитиль. Они придумали новый логотип и рисунки для своих грузовиков и начали продавать услуги с новой уверенностью и воодушевлением.

Грэм Уэстон и его коллеги в Rackspace видели такую же магию, когда давали названия всему: от новой операционной системы открытого облака OpenStack (Операционная система «открытого облака») до Geekdom – первого в Сан-Антонио совместного рабочего пространства для инноваторов и предпринимателей.

И если вы все еще слабо верите в то, что названия очень важны, вот вам классическая история про названия. Несколько лет назад свежая океаническая рыба, поставляемая легендарным Grand Banks из Новой Англии, вдруг стала более дефицитной и дорогой. Так что несколько предпринимателей из Южной Америки решили выращивать на фермах невероятную съедобную белую рыбу, которая станет хитом на американском рынке. Ее мясо было мягким, плотным и ароматным, идеально подходило для ресторанов высокой кухни. Его было много, и оно было недорогое. Но была одна ужасная проблема.

Рыба называлась патагонский клыкач. Пищевые предпочтения, как известно, субъективны и тесно связаны с психологией. Название патагонский клыкач вызывало ассоциацию с чем-то костлявым, клыкастым и отвратительным, как ночной кошмар. Вы бы не хотели оказаться в одной комнате с клыкачом, не говоря уже о том, чтобы есть его. В сравнении с такими красивыми названиями, как лосось, сибас, тилапия, популярность патагонского клыкача равнялась нулю. До тех пор, пока кто-то просто не изменил название рыбы на чилийский сибас. Чилийский сибас стал базовым продуктом для ресторанов буквально за ночь. Мы никому об этом не расскажем.

Это название сделало нечто значительное – придало новый смысл всей идее, превратив рыбу из отвратительного зубастого чудища из сомнительного места в сибаса из прекрасной экзотической страны Чили. Новое название принесло с собой новое обрамление.

Обрамление – следующий элемент магии, которую вы можете сотворить, чтобы быстрее и с большей вероятностью добиться популярности. Что сработало для чилийского сибаса, сработает для чего угодно.

Обрамите его

Вы слышали о политических кандидатах, которые представляют какие-то факты в выгодном для них свете, что также называется «определением личности оппонента с помощью избирателей», или о маркетологах, которые создают «позицию» для своих брендов. Все они делают одно и то же – обрамляют. Создать обрамление – это помочь другим подумать об идее, продукте или человеке положительно, так, как вам бы того хотелось, чтобы они формировали впечатление и несли в себе ценности, которые продвигают вашу цель. Если вы правильно обрамили продукт или бизнес, вы контролируете то, что думают люди о вашем бренде. Обрамление всегда должно строиться на вашей ГКИ – идее, которая делает ваш бизнес выбором номер один.

Простейший способ обрамить – дать клиентам коробку, в которую они смогут вас положить. Клиенты подсознательно составляют свое впечатление о нас, и неважно, просили мы их об этом или нет, затем они сохраняют нас в ментальной коробке, которая занимает место в их голове. Как только вы попали в эту коробку, вам будет крайне нелегко выбраться из нее.

Так что самый простой и прямой способ обрамления – это дать людям свою коробку, в которую вас можно будет положить. То есть вы должны в нескольких, очень конкретных и наиболее ярких выражениях дать ответ на самые основные вопросы покупателя. Первое – рассказать им, в какой сфере вы выбор номер один. Второе, если это еще не очевидно или не подразумевается (потому что вы новый вид продукта), рассказать им о лучшем из того, что вы делаете, чтобы сделать их жизнь лучше, – то есть какие проблемы вы решаете и какие новые возможности приносите.