Но, как оказалось, даже самое привлекательное оформление витрины не могло в течение длительного времени поддерживать интерес к ней со стороны прохожих. Через некоторое время с начала ее эксплуатации возникал эффект замыливания, и прохожие переставали обращать внимание на витрину. Для поддержания постоянного интереса к витрине требовалась регулярная замена ее оформления.

Согласно публикуемым в российской прессе рекомендациям, основанным на опыте зарубежных специалистов, оформление витрин надо было менять хотя бы раз в квартал, а по возможности и чаще. Однако столь частая замена витринного оформления, по мнению значительной части российских купцов, была слишком накладна, поэтому они предпочитали менять оформление не чаще одного-двух раз в год, считая, что этого вполне достаточно. По их мнению, надо было больше уделять внимания оригинальности оформления, а не срокам его замены.

Возможно, в процессе роста количества магазинов и усиления конкуренции между их владельцами вопрос, связанный с определением приемлемых сроков замены оформления витрин, получил бы оптимальное для большинства торговцев решение. Однако вступление России в Первую мировую войну, затем революция и Гражданская война прервали поступательный процесс развития витринной рекламы в стране до середины 1920-х годов. В результате проблема частоты замены витринного оформления на многие годы перестала быть актуальной.

Необходимость ее решения снова возникла после объявления НЭПа, когда в стране открылось множество частных и государственных магазинов, имеющих большие, как по площади стекла, так и по глубине, витрины, позволяющие размещать художественно оформленные выкладки товаров.

Определение сроков замены выложенных в витрине товаров в те годы стало весьма актуальной проблемой для владельцев и заведующих магазинами. Основной причиной, заставляющей их уделять много внимания этому вопросу, часто было не столько стремление привлечь интерес прохожих к витринам, сколько значительный уровень убытков, возникающих в связи с порчей выставляемого товара.

Особенно острой была эта проблема в магазинах, торгующих фруктами и овощами, которые быстро портились в витрине под воздействием солнечных лучей. Для ее решения предлагались следующие способы:

– частая замена товаров, при таком подходе товары меняли каждый день, убирая по окончании рабочего дня выставленные и выкладывая утром новые;

– использование различных приспособлений, позволяющих дольше сохранять выставленную продукцию, например:

• маркизы, закрепляемые на фасаде дома выше витрины и закрывающие ее от прямых солнечных лучей;

• шторы, которыми закрывали стекло в середине дня, что являлось не самым удачным решением с точки зрения рекламного воздействия;

• различные охлаждающие приспособления, благодаря которым продукты в витрине долго не теряли товарного вида.

Несколько проще выглядела ситуация с выкладкой в витринах промтоварной продукции, которую можно было заменять гораздо реже, хотя и ее рекомендовалось защищать от воздействия солнечных лучей, чтобы она не теряла товарного вида, выцветая на солнце. Но, несмотря на эти рекомендации, оформление многих промтоварных витрин, даже в крупных городах, иногда не менялось годами.

Сворачивание в конце 1920-х годов НЭПа и последующая за этим национализация частных торговых заведений привела к исчезновению конкуренции между магазинами в борьбе за покупателей, что не могло не сказаться и на отношении к оформлению витрин. В эти годы сложилась практика замены интерьера витрин не чаще одного раза в год, а то и реже. Однако уже в начале 1930-х годов отношение к смене оформления витрин стало меняться в сторону более частой замены. Это было связано со следующими факторами:

– во-первых, государство начало экономить средства, затрачиваемые на рекламу новых товаров, не только перестав размещать их рекламу в печатных СМИ, но и отказавшись от использования уличной рекламы, в результате чего витрины стали основным элементом торговой рекламы в стране;

– во-вторых, по мнению властей, оформление витрин должно было демонстрировать достижения советской власти в науке, технике, производстве и т. д.

В свете новых взглядов на оформление витрин торговые организации начали уделять значительно больше внимания частоте замены внутри-витринных композиций.

Для удешевления и облегчения процесса переоформления витрин в эти годы разрабатывались и новые подходы к их оформлению. Так, наиболее распространенными в то время стали:

– стандартные варианты оформления, при их использовании все элементы витринного оформления производились на специализированных предприятиях, а потом монтировались в витринах по прилагаемой инструкции, причем для сборки на местах от работников магазинов не требовалось высокой квалификации.

При разработке этого метода был использован зарубежный опыт по оформлению витрин сетевых магазинов;