Исходя из этого основополагающего требования, в те годы была разработана и довольно интересная классификация рекламы, согласно которой, «она бывает:

1) Благонамеренная, составленная скромно и вполне добросовестно, пропагандирующая то, что вполне заслуживает похвалы; если такая реклама и преувеличит немного достоинства или пользу пропагандируемого ею, то все-таки несправедливо было бы осуждать за это рекламиста: быть может, он вполне убежден, что расхваливаемое им заслуживает более сильных и даже восторженных похвал.

2) Слишком патетическая, выражающая преднамеренно лживые похвалы того, что, хотя и не заслуживает подобных похвал, но не дурно и не вредно: эти рекламы непохвальны, но так как они приносят нередко больше пользы, чем вреда, и тем, кто увлекается ими и благодаря рекламе или приобретает что-либо порядочное и полезное, или отправляется послушать или посмотреть то, что он действительно найдет прекрасным, – то и такие рекламы не заслуживают строгого осуждения.

3) Злонамеренная и лживая, когда стараются сбыть как нечто очень полезное, заведомо вредное. Например, как средство для ращения волос, такую мазь, от употребления которой и последние вылезут. Этот последний род рекламирования безусловно вредный и должен преследоваться как уголовное преступление.

4) Разумной же мы назовем правдивую рекламу, завлекающую публику с целью не эксплуатировать ее слишком бесцеремонно, взымая за предлагаемые втридорога, а с желанием взять умеренное вознаграждение за свои труды и издержки, имея основание и право надеяться, что увлекшиеся их рекламой не пожалеют о том и в случае надобности предпочтут снова обратиться к рекламировавшим, а не к их конкурентам» [53] .

Таким образом, постепенно восприятие рекламы в стране начало меняться, ее стали рассматривать как науку, направленную на изучение методов воздействия на потребителя и разработку новых форм этого воздействия: «Реклама сама стала наукой, успешная реклама – есть искусство. С каждым днем все больше усилий прилагается к тому, чтобы выработать для рекламы определенные основоположения. Все шире и шире распространяется убеждение, что и для рекламы нужен метод, что пути к средствам, к которым мы прибегаем для достижения наших целей, должны быть хорошо рассчитаны и точно проверены. При нынешнем состоянии науки о рекламе от купца или фабриканта требуется уже не просто озаботиться заказом соответствующей рекламы, а необходимо, чтобы он посвятил ей особенное внимание, если хочет достичь высоты или удержаться на ней» [54] .

Результатом изменившегося отношения к рекламе в стране стало быстрое развитие рекламного рынка, в результате которого крупные российские города стали центрами возникновения новых форм рекламы: «…в Петербурге появились целые артели служащих, которые гуськом расхаживают по улицам с прикрепленными на прутах к одежде щитами с объявлениями.

С наступлением вечера по улицам разъезжают ослики, запряженные в большие дроги, на которых помещается обширная стеклянная будка; горящая внутри будки яркая лампа освещает стеклянные стенки, испещренные объявлениями.

Над магазинами разноцветными, перемежающимися электрическими огнями горят вывески.

Над крышей одного из высоких домов светятся высоко над землей в ночной темноте быстро сменяющие одно другое световые объявления: их посредством волшебного фонаря наводят с чердака противоположного дома на огромный парусиновый щит, укрепленный на крыше» [55] .

Весьма быстрыми темпами в стране происходило и развитие витринной рекламы.

Торговое оформление витрин в России имеет давнюю историю. Уже в середине XIX столетия магазины, расположенные на центральных улицах Санкт-Петербурга, имели великолепно оформленные витрины: «Город поражал всякого впервые попавшего в Петербург провинциала блеском своих витрин» [57] , однако количество таких магазинов было незначительным относительно общего числа городских торговых заведений: «В 1869 году было всего торговых заведений 4656, из них 3285 – торгующих продуктами питания, разносчиков – 5010. В основном преобладала мелкая торговля – рыночная, уличная, разносная, торговля в мелочных лавочках, из окошек будок, с лотков, с ларей. Для всей сети города характерной была именно такая торговля. Блестящие магазины Невского проспекта в такой же мере представляли лицевую сторону этой сети, в какой весь проспект являлся парадной частью города в целом» [58] . Таким образом, в основном в городе преобладали небольшие лавки, у владельцев которых отсутствовала необходимость в витринах, а основным элементом привлечения внимания прохожих служили вывески: «…всюду бросались в глаза эти лавочки (мелочные лавки) с типовыми для них вывесками: размалеванный арбуз, ягоды, а чаще всего – голова сахара, наполовину обернутая в синюю бумагу» [59] .

В тех же небольших лавках, где наличествовали окна, выходящие на улицу, обычно выставляли или вывешивали образцы той продукции, которой торговали: «В окнах колбасных магазинов вывешивались колбасы, фаршированные свиные головы, цыплята, пряности, а на косяках – бычьи головы» [60] .

Отсутствие приспособленных для выставления товаров витрин было связано с тем, что в большинстве своем торговые помещения располагались в зданиях, при строительстве которых витрин не планировалось. Исключение составляли только здания на центральных улицах, где первые этажи, на которых и располагались магазины, сразу проектировались с соблюдением всех современных на тот момент времени европейских подходов к помещениям магазинов, обязательной частью которых были большие, как по площади остекления, так и по глубине внутреннего пространства, витрины. В основной своей массе владельцами этих магазинов были иностранцы, обладающие не только хорошими знаниями в области рекламного использования витринного пространства, но и имеющие возможность приглашать для их оформления, в случае такой необходимости, зарубежных специалистов.

Вплоть до конца XIX века художественно оформленные витрины были характерны только для центральных улиц крупных российских городов. Однако на рубеже веков ситуация по всей стране начала кардинально меняться. Теперь при строительстве новых зданий первые этажи стали проектировать для использования под магазины, причем в соответствии с европейскими стандартами, согласно которым новые помещения делались с большими по размеру оконными проемами, предназначенными для рекламного использования. Это нововведение привело к быстрому развитию витринной рекламы в стране, но, как все новое, требующее ломки старого и привычного, оно проходило весьма непросто.