Но, кроме магазинов, на городских улицах начиная с 1990-х годов резко возросло количество предприятий общепита, хозяева которых уделяли большое внимание рекламному использованию своих витрин. При этом, в зависимости от уровня заведения, они по-разному относились как к оформлению витрин, так и к периодичности их обновления, хотя достаточно часто сделанное в момент открытия заведения художественное оформление не менялось вплоть до его закрытия.

Такой подход полностью вписывался в мировой опыт, согласно которому большая часть предприятий общепита не нуждается в частой смене оформления витрин, а в некоторых случаях от нее полностью отказываются. Обосновывался этот взгляд тем, что оформление витрины кафе или ресторана должно однозначно ассоциироваться у прохожих и клиентов с конкретным заведением и уровнем качества оказываемых в нем услуг. Поэтому слишком кардинальное изменение оформления витрины может восприниматься постоянными клиентами как сигнал о появлении на месте прежнего заведения нового, с неизвестным ассортиментом и качеством продукции, и такие перемены могут оттолкнуть их от посещения заведения.

Вообще, с точки зрения подходов к оформлению витрин, все предприятия общепита можно разделить на три типа:

– недорогие столовые

Для них часто характерен полный отказ от всякого оформления. Обычно используется вариант сквозных, иногда комбинированных, витрин с просматриваемым с улицы залом. Изменяться в оформлении могут только выставляемые/вывешиваемые в витринах меню, ценники или афиши, информирующие прохожих о проведении различных акций.

– кафе

В отличие от столовых и ресторанов, кафе нацелены на потребителей со средним или достаточно высоким уровнем доходов, которые часто выбирают заведение на основании импульсивного решения (это не относится к сетевым заведениям). На это решение оказывает влияние именно внешний вид заведения, в значительной степени зависящий от впечатления, производимого витриной. Поэтому владельцы кафе уделяют много внимания их оформлению, используя при этом как полностью закрытые, так и комбинированные варианты. Обычно замена оформления витрин в кафе производится достаточно редко, примерно раз в два-три года, а иногда оформление может вообще не меняться, поддерживая узнаваемый образ заведения.

– рестораны и банкетные залы

Для таких заведений, расположенных на первых этажах зданий, характерны закрытые витрины, и, если в них не используются зеркальные или затемненные стекла, не позволяющие просматривать помещения снаружи, то они могут быть либо художественно оформлены, либо закрыты плотными шторами, причем второй вариант более распространен. Это связано с тем, что большинство владельцев не видят необходимости в художественном оформлении своих витрин, и, в общем-то, они правы. Для данных заведений витрина не является основным элементом привлечения посетителей. Клиенты ресторанов чаще всего принимают решение о посещении не на основании случайно увиденного ими оформления витрины, а исходя из других факторов.

Подводя итоги, можно отметить, что частота замены оформления витрин зависит от множества факторов, к основным из которых можно отнести число жителей в городе, место расположения, предлагаемый ассортимент, уровень доходов целевой группы потенциальных клиентов, выбранный вариант позиционирования.

Сегодня частота замены оформления витрин торговых заведений в стране вполне соответствует общемировым тенденциям, чему в немалой степени способствует и то, что сейчас все самые новые зарубежные наработки в этой области вполне доступны российским специалистам.

Надо отметить, что витринная реклама с момента своего появления в начале XX века и по сегодняшний день, несмотря на развитие как традиционных, так и появившихся за прошедшие годы новых рекламных носителей, продолжает оставаться важной частью в комплексном воздействии рекламы на потенциальных потребителей.

Согласно результатам ранее проводимых автором исследований, связанных с изучением воздействия уличной рекламы на прохожих, в среднем от 15 % до 18 % первичных покупателей реагируют именно на оформление витрин торговой точки.

Надо отметить, что, как показывает история, развитие витринной рекламы за рубежом практически всегда опережало ее развитие в нашей стране. Однако российские специалисты достаточно быстро перенимали самые современные зарубежные наработки в этой области и успешно их внедряли, иногда при этом несколько видоизменяя, исходя из реалий, сложившихся на рекламном рынке страны. И сегодня появление оригинально оформленных витрин, привлекающих внимание прохожих к торговому заведению и выставленным в них товарам, показывает рост профессионального уровня российских оформителей.

Однако, несмотря на этот рост, остается неразрешенной проблема, связанная с созданием системы подготовки специалистов по этому направлению. Причем эта проблема хроническая, ведь еще в начале XX века многие участники рынка считали необходимым, по примеру Америки и Европы, открыть в России подготовку таких специалистов. Вот, что писали об этой профессии в российской прессе в 1901 году: «В Вене, например, появилась совершенно новая профессия „аранжеров“ (arranger – устраивать), содержимых крупными фирмами, специально занимающихся устройством оконных выставок. Оклады этих аранжеров растут из года в год, и в настоящее время они получают в перерасчете на российские рубли 8000–10 000 рублей в год» [31] , что было весьма немаленькой зарплатой для тех лет, служившей хорошим стимулом для прихода в эту сферу деятельности профессиональных художников. Но, несмотря на всеобщее понимание такой необходимости, до революции 1917 года обучение витринных оформителей в стране так и не было налажено.