Новый взгляд на рекламу, завоевав общественное мнение в Европе и Северной Америке, в конце XIX века пришел и в Россию, и всего через пару десятилетий, если верить публикациям в прессе, его стали придерживаться и многие российские торговцы: «В настоящее время мнение о рекламе сильно изменилось, и наши купцы не только не смеются над американцами, но всячески стараются подражать им» [42] . Теперь, как и их зарубежные коллеги, «каждый купец, желающий иметь сбыт, должен сказать себе: „Если я издержал один рубль за товар, я должен истратить другой на рекламу, чтобы публика узнала об имеющемся у меня товаре“» [43] .

Адепты нового отношения к роли рекламы, стремясь изменить ее восприятие обществом, активно использовали печатные СМИ и при этом достаточно часто в своих публикациях выдавали желаемое за действительное, слишком категорично заявляя о победе своих взглядов в российском обществе: «И в настоящий момент никто уже не решится отрицать выдающееся значение рекламы в торговой жизни» [44] , что, как мы сегодня понимаем, не совсем соответствовало сложившимся на тот момент времени реалиям. Однако использование в полемике с противниками рекламы подобных безапелляционных аргументов было вполне нормальным для тех лет, причем примером для российских пропагандистов того времени могли служить их американские коллеги, не стесняющиеся применять подобные методы для отстаивания своих взглядов. К тому же не надо забывать, что за верящими в новые возможности рекламы стояли вполне определенные силы, финансово заинтересованные в развитии рекламного рынка. К ним относились в первую очередь владельцы газет, типографий и рекламных агентств, для которых увеличение объемов рекламы сулило огромные прибыли. В свете таких перспектив любые методы опорочивания взглядов конкурентов, по их мнению, были полностью оправданны. Как говорят американцы: «Ничего личного, только бизнес».

Но, как это часто бывает, вера некоторой части купцов в чудодейственные возможности рекламы завела их «в другую, не менее ошибочную крайность. Увлекшись рекламой, они ей отдают все свое внимание и заботы, от нее одной ожидая пользы для предприятия. Вопросу же о качестве рекламируемых и продаваемых товаров они уделяют минимум внимания, совершенно не заботясь о нем. Нужно ли говорить, что этим они в корне подрывают всякий успех дела» [45] .

Тем не менее передовые купцы понимали, что реклама не панацея от всех ошибок в ведении бизнеса, она дает положительный эффект только при использовании одновременно с остальными технологиями продвижения товаров, не подменяя их при этом, а дополняя и усиливая комплексное воздействие на потребителя. Были даже разработаны десять правил для рекламирующих, в одном из пунктов которых как раз и давалось разъяснение о роли всех составляющих комплексного воздействия: «Никогда вы не пожнете продолжительного и верного успеха, если вы к своим рекламам не присоедините еще и доброкачественный товар, и солидные цены, и чистоту, и опрятность магазина, и вежливое обращение с покупателями. Помните всегда, что самые трескучие рекламы никогда не будут иметь успеха, если вы не будете соблюдать эти необходимые правила торговли» [46] .

Кроме того, некоторые торговцы впадали еще в одну крайность в отношении своих ожиданий от рекламы: они надеялись на получение немедленного эффекта от ее использования, а когда этого не происходило – разочаровывались в ее применении. По мнению многих рекламных специалистов, такие купцы становились «худшими врагами рекламы, т. к. потратив на нее известную сумму, не увидели сейчас же благотворных результатов» [47] . В итоге они начинали негативно относиться к рекламе и часто выступали в роли ее активных противников. Самым удивительным в этой ситуации, по мнению защитников рекламы, было то, что при этом те же «купцы, считающие рекламу бессильной только потому, что она не дает сейчас же желательного результата, ничего не имеют против несоразмерно больших расходов на содержание вояжеров, хотя, как всем известно, и они не возвращают за один тур то, что ими истрачено, здесь результат тоже сказывается исподволь, а не сразу» [48] . Получалось, что эти купцы, отрицающие рекламу только за то, что она не дает сиюминутного эффекта, при этом считали вполне эффективной работу торговых агентов, деятельность которых также не сразу начинала приносить доход.

Несмотря на все сложности, происходящие в процессе внедрения рекламы на российский рынок, она постепенно доказывала свою значимость, начав позитивно восприниматься не только большинством представителей российского купечества, но и общественностью. В результате к концу первого десятилетия XX века «важная роль рекламы как могучего двигателя торговли и товарообмена считалась уже вполне общепризнанной» [49] , при этом и торговая роль рекламы стала восприниматься по-новому: «Реклама соединяет далекие страны между собой и устанавливает неведомые, но крепкие нити, которые связывают купца с рынком сбыта, и отдельному потребителю она же дает возможность быстро и наиболее выгодным образом достать то, что ему нужно» [50] .

Но для того чтобы реклама эффективно выполняла свою рыночную роль, она должна соответствовать определенным требованиям, которые были сформулированы следующим образом: «Необходимо, чтобы она была широко распространена, необходимо, чтобы возможно большее число людей, без особого напряжения, между делом, могли бы обратить на нее внимание и отметить ее в своей памяти. Кроме того, весьма важно, чтобы расходы по рекламированию не ложились тяжелым накладным бременем на дело, дорогостоящая реклама удорожает продукт, тяжело отзывается и на интересах купцов, и на интересах потребителей» [51] . Как можно видеть из этого текста, основными задачами, стоящими перед рекламными специалистами тех лет, были, с одной стороны, развитие рекламного рынка, а с другой – снижение рекламных издержек.

Однако дальнейшее развитие российского рекламного рынка потребовало от его участников разработки определенных рекламных правил, обязательных для всех рекламодателей и рекламораспространителей. Многие специалисты уже в те годы смогли оценить опасность, которую таит в себе дальнейшее бесконтрольное развитие этого рынка, и поэтому стремились разработать определенные нормы, которых, по их мнению, должны были добровольно придерживаться все его участники. Как можно видеть, еще в начале XX века значительная часть рекламных специалистов уже задумывалась о необходимости саморегуляции рекламного рынка страны, о необходимости введения его в определенные ограничительные рамки.

В результате их работы было сформулировано этическое, основополагающее требование, которому должна была соответствовать любая реклама: «В деле всякой рекламы должно быть соблюдаемо одно кардинальное требование этики: чтоб реклама никого не вводила в заблуждение, чтоб рекламируемое лицо, или предмет, или произведение искусства, или препарат – соответствовали своему назначению. Как только устанавливается, что усердно рекомендуемое вниманию публики лицо или предмет не соответствуют тем качествам, которые перечисляются в публикации, рекламе, афишке, рецензии, – это уже делается безнравственным» [52] .