С этой же проблемой нехватки оформителей витрин столкнулись и новые власти в 1920-х годах, когда развитие витринного хозяйства страны сдерживалось отсутствием необходимых специалистов. Для ее решения привлекали художников, открывали краткосрочные курсы для работников торговли, но окончательно выправить ситуацию так и не удалось.

В 1970–1980-е годы нехватку специалистов частично решали за счет открытия курсов оформителей витрин в некоторых торговых профессионально-технических училищах (ПТУ). Однако, начиная с 1990-х годов подготовка кадров витринных оформителей была пущена на самотек, в результате сегодня в стране не ведется обучение по столь необходимому рекламному рынку направлению, а большинство работающих на нем профессионалов являются, по сути, самоучками, и их явно не хватает. Для решения проблемы необходимо открывать специализированные курсы по этому направлению.

Остается надеяться, что и в современной России в скором времени появятся в достаточном количестве свои «аранжеры», способные поднять искусство продажи товаров с помощью уличной магазинной витрины на ранее достигнутые, а на сегодня сданные высоты. Ну, а если не появятся, тоже ничего страшного не случится, просто дальнейшее развитие получат сквозные витрины, не требующие от их устроителей высокой квалификации.

К началу XX века отношение к значению роли рекламы в торговле у российских купцов было весьма неоднозначное. Существовали два диаметрально противоположных взгляда на ее значение. Представители одной группы торговцев, к которой принадлежали в основном купцы старой формации, многие из которых начали свое дело еще в середине XIX века, считали затраты на рекламу абсолютно ненужными, согласно их видению, «товары должны говорить сами за себя, и привлекать покупателя искусственными средствами они считают недостойным» [34] .

Ко второй группе тяготели более молодые купцы, начавшие свой бизнес ближе к концу XIX века и хорошо понимавшие те новые перспективы для успешного развития торговли, которые открывались благодаря использованию рекламы. По их мнению, «для успеха и развития предприятия нужна и оживленная реклама, способная привлечь новых покупателей, обратить их внимание и дать им возможность лично оценить высокое качество продаваемых в рекламирующем предприятии товаров» [35] .

Рассмотрим подробнее аргументы, приводимые в поддержку своей позиции представителями обеих этих групп:

– отрицающие пользу рекламы

Большинство представителей этой группы полностью отвергали необходимость рекламы. Вот как описывали занимаемую ими позицию в прессе тех лет: «Купцы старого закала отвергли совсем значение рекламы: „Лучшая реклама – это хорошее качество моих товаров“, – говорили они. И, пренебрегая всякой торговой пропагандой, они заботились исключительно о добротности своих товаров» [36] .

Помимо убежденности в том, что именно качество продаваемого товара, а не сопутствующая его продаже реклама, играет основную роль для успешной торговли, у сторонников этих взглядов была и еще парочка весьма распространенных в те годы аргументов в поддержку своего мнения. Обычно они ссылались «на то, что они торгуют оптом, с использованием коммивояжеров, или на то, что затраты на рекламу товаров превышают эффект от их реализации» [37] .

Однако многие старые купцы в те годы, часто даже понимая, какие возможности сулит им использование рекламы для развития бизнеса, были вынуждены учитывать и сложившееся в то время мнение своих постоянных покупателей по этому вопросу. Как это ни парадоксально, но результатом проведения рекламной кампании купцом, имеющим солидное дело и постоянных клиентов, могла стать потеря значительной части последних. Возможность таких последствий была связана с тем, что в те годы в среде российской «публики все еще было, к сожалению, распространено мнение, будто в рекламе нуждается только плохой товар» [38] , и, несмотря на то, что «Мнение это – просто предрассудок, который решительно ничем не оправдывается» [39] , быстро повлиять на сложившееся общественное мнение купцы, имеющие давний бизнес и желающие его расширить за счет использования рекламы, никаким образом не могли, т. к. для преодоления сложившегося в обществе устойчивого стереотипа требовалось значительное время.

В такой ситуации больше возможностей в использовании рекламных технологий открывалось перед купцами, только начинающими свой бизнес, а также перед иностранными и национальными производителями, выводящими на рынок новые для российских покупателей тех лет товары.

– уверенные в пользе и необходимости использования рекламы

Представители этой группы отлично понимали сложности, связанные со становлением новых взглядов на рекламу в России, где «Несмотря на очевидную необходимость и даже неизбежность рекламы немало, однако, найдется и в настоящее время купцов, которые вопреки доводам рассудка и осязательному факту вторжения рекламы во все закоулки жизни все же отрицают ее пользу» [40] .

Конечно, можно говорить о косности российских купцов или о самобытном российском подходе для оправдания такой ситуации, но ведь чуть ранее и за рубежом, в развитых на тот момент европейских странах этот процесс также шел совсем не просто, преодолевая ту же косность мышления купцов и общественного мнения: «В широких размерах реклама, собственно говоря, развилась только в последние десятилетия. Как скромны были в Европе первые попытки в этой области в 80-х годах прошлого столетия! В то время наша богиня – реклама еще носила детское платьице, и все мы забавлялись американскими анонсами, которые и тогда уже поражали нас своею необычайностью» [41] .