Развитию этого направления в торговой рекламе, помимо строительства новых магазинов, способствовало и постепенное изменение отношения купцов к той роли, которую должны выполнять витрины в продвижении магазина. Согласно новым взглядам на продажи, процесс принятия решения о покупке стал выглядеть следующим образом: «Прежде чем покупатель заходит в лавку, он останавливается перед витриной, и эта остановка является решающим моментом: зайти в магазин или не зайти. Если он получает впечатление благоприятное, то он заходит, если же впечатление неблагоприятное, то покупатель этот для магазина потерян навсегда, хотя бы внутренне» [61] .

В соответствии с новым взглядом на рекламную роль витрин, купцы стали уделять больше внимания их оформлению: «Декорировка магазинного окна есть одна из важнейших сторон жизни всякого торгового предприятия. В торговле более, чем в какой-либо другой области человеческой деятельности, всецело господствует правило: „По платью встречают – по уму провожают“, – и роль такого платья для всякого магазина выполняет оконная выставка. Это, так сказать, его внешняя оболочка, одежда, с которой он является на свет. Горе тому предприятию, которое явится публике в небрежном, устарелом и некрасивом наряде! Какие бы ни были его внутренние преимущества, какой бы обширный выбор ни содержали его полки и как бы исполнителен и честен ни был его владелец, публика, оттолкнутая его непривлекательной витриной, никогда не переступит его порога. Судьба такой торговли решена навсегда» [62] .

Но в процессе начавшегося активного развития витринной рекламы возникла серьезная проблема: хороших специалистов-оформителей оконных проемов в России, в отличие от Европы, где их подготовке уделяли достаточно много внимания, было очень мало. Так, в некоторых европейских странах уже в конце XIX – начале XX века стали открываться специализированные учебные заведения. Например, в Берлине уже с 1910 года существовала «специальная школа, выпускающая опытных магазинных декораторов, прошедших теоретический и практический курс под руководством специальных преподавателей» [63] .

В отличие от Европы, где подготовка оформителей была уже общепринятой, а во многих странах появилась и новая профессия, в России специалистов по этому направлению не готовили, и это при том, что «серьезность этого вопроса все же начинала сознаваться» [64] всеми участниками рынка, однако дальше осознания проблемы они так «еще и не пошли» [65] .

Результатом такого отношения к подготовке специалистов стало то, что концепцию оформления витрин магазинов в отсутствие подготовленных профессионалов чаще всего приходилось разрабатывать самим владельцам, а с учетом того, что большинство из них не имели художественного образования и вкуса, многие витрины в стране оформлялись с серьезными недостатками, связанными с непониманием даже простейших требований. Так, «В широких торговых кругах, например, полагают, что главное достоинство оконной выставки всякого предприятия является возможно большее количество и разнообразие выставляемых предметов. Оконная выставка представляется им „магазином в миниатюре“, и они стараются уместить в ней все, что только имеется на складе, надеясь этим убедить публику в достоинствах и богатом выборе своего предприятия.

Такой взгляд является, однако, в корне своем ошибочным. Этим путем достигается результат, совершенно обратный желаемому: публика не дает себе труда разобраться в этой груде разнообразных предметов, утомляется от пестроты впечатлений и уходит от окна, не отыскав нужного товара.

В психической жизни людей господствует закон, известный под именем закона концентрации впечатлений, в силу которого наше внимание лишь тогда может приковаться к какому-нибудь предмету, когда оно не рассеивается другими впечатлениями, не отвлекается в разные стороны.

Выставки же, в которых нагромождено много разных товаров, именно таким образом влияют на наше сознание, не давая ему запечатлеть в памяти ни одного из выставленных предметов» [66] .

Конечно, «Публика хочет – и по праву – знать и видеть, что ей предлагают в том или другом магазине, для этого и служат витрины» [67] , однако это совсем не означает, что витрину нужно заваливать образцами всей продукции, имеющейся в магазине. Большинство рекламных специалистов тех лет считали, что «несравненно более целесообразными являются такие оконные выставки, где собрано сравнительно небольшое количество однородных товаров, симметрично и со вкусом расположенных и заставляющих прохожего невольно удержать в памяти воспоминание о том, что определенные товары можно найти в таком-то магазине.

Бояться того, что при такой „однообразной“ оконной выставке покупатель будет невысокого мнения о богатстве выбора магазина, не следует: это опасение устраняется частой переменой оконных выставок, причем каждый раз должны быть выставлены новые роды товаров, от этого предприятие только выгадает, т. к. благодаря частой смене выставляемых товаров интерес покупателей не будет ослабевать и магазинное окно не потеряет своей притягательной силы» [68] .

Как можно видеть, рекламные специалисты рекомендовали купцам не только художественно оформлять, но и чаще менять убранство витрин, что, по их мнению, должно было положительно сказываться на количестве покупателей.

Не оставался без внимания и вопрос о целесообразности размещения ценников на выставляемых в витрине товарах. Взгляды торговых специалистов на эту проблему в те годы кардинально различались. Одни считали, что их отсутствие провоцирует прохожих, заинтересовавшихся выставленным товаром, зайти в магазин, другие же полагали, что при отсутствии ценника прохожие вообще не зайдут в магазин, т. к. не знают цены на понравившийся товар. Многие из клиентов посчитают для себя неудобным заходить в него для уточнения цены, полагая, что она может оказаться неприемлемой, из-за чего они уйдут из магазина без покупки и поставят себя этим, по их мнению, в неудобное положение.