— Мистер Стерлинг! — навстречу мне поднялся мужчина средних лет с тонким карандашным усиком. — Артур Бакстер. Мы вас ждем. Позвольте проводить вас в конференц-зал.

Следуя за ним по коридору, я мысленно готовился к непростой задаче: объяснить концепции XXI века людям, чьи представления о рекламе ограничивались перечислением товаров и цен.

В конференц-зале за длинным столом сидели пятеро мужчин и одна женщина. Необычный состав для нынешнего времени.

Женщина примерно тридцати лет, с короткой стрижкой в стиле флэпперов и проницательным взглядом. Мой проводник представил ее как Элеонору Гарднер, помощника директора агентства. Остальные оказались художественным директором, медиапланером и еще двумя специалистами по рекламе разного профиля.

— Мистер Стерлинг, — начал Бакстер, когда все уселись, — мистер Фуллертон в самых восторженных тонах отзывался о вашей концепции революционного универмага. Он поручил нам полностью следовать вашему видению рекламной кампании. Мы подготовили несколько традиционных макетов, основываясь на предварительной информации.

Он раскрыл папку и разложил перед нами эскизы газетных объявлений. Как я и ожидал, это были типичные для 1920-х лет рекламные сообщения. Перегруженные текстом, с мелкими иллюстрациями и длинными перечислениями товаров и цен.

— Очень основательный подход, — дипломатично заметил я. — Но если позволите, я предлагаю совершенно иной взгляд на рекламную кампанию нового магазина.

Я встал и подошел к доске, закрепленной на стене.

— Начнем с того, что мы продаем не товары, — сказал я, беря мел. — Мы продаем новый опыт, новый образ жизни, новое ощущение свободы в процессе покупок.

Я нарисовал большой круг и разделил его на три сектора.

— Вот три ключевых элемента нашей кампании. Первый — визуальная революция. Второй — психологическое позиционирование. Третий — интегрированный подход.

— Простите, мистер Стерлинг, — прервал меня пожилой джентльмен, представленный как мистер Колман, — но что вы подразумеваете под «психологическим позиционированием»? Это такая модная игра слов?

— Отличный вопрос, — я улыбнулся. — Традиционная реклама обращается к рациональной части сознания покупателя. Перечисляет факты, товары, цены. Но решение о покупке принимается эмоционально. Мы должны создать ассоциацию между нашим магазином и определенным эмоциональным состоянием, образом жизни, к которому стремится покупатель.

Я нарисовал на доске эскиз рекламного объявления. Минималистичное изображение счастливой матери с ребенком, выходящей из магазина с покупками, и короткий слоган: «Время для жизни».

— Вместо обещания низких цен или большого ассортимента мы обещаем то, что действительно ценно. Свободное время, удобство, новые возможности. Самообслуживание и торговые тележки позволяют завершить покупки быстрее. Игровая зона для детей освобождает матерей. Мы продаем не товары, а свободу!

Я заметил, как Элеонора Гарднер выпрямилась в кресле, в ее глазах загорелся интерес.

— Продолжайте, мистер Стерлинг, — произнесла она. — Это звучит интригующе.

— Теперь о визуальной революции, — я перешел к следующей части. — Забудьте о перегруженных текстом объявлениях. Нам нужны сильные визуальные образы, минимум текста, много белого пространства. Одна центральная фотография, передающая суть сообщения, и короткий, запоминающийся слоган.

Я быстро набросал еще один макет. Чистый, лаконичный, с акцентом на изображении.

— Исследования показывают, — я намеренно не уточнял, какие именно исследования, — что подобный подход привлекает внимание и лучше запоминается. Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию в шестьдесят тысяч раз быстрее, чем текст.

Я уже говорил эти цифры на презентации у Фуллертона, но почему бы не повторить? Раз это звучит так убедительно.

— Но как потенциальные покупатели узнают о ценах, ассортименте, предложениях? — возразил Колман.

— Мы сообщим им самое важное, нашу концепцию. Детали они узнают, придя в магазин. Наша задача заинтриговать, вызвать любопытство, создать желание увидеть этот новый, революционный магазин собственными глазами.

После моих слов о том, что наша задача заинтриговать, вызвать любопытство и создать желание увидеть новый магазин, воцарилась задумчивая пауза. И тут меня осенило.

— А теперь позвольте мне поделиться еще одной концепцией, — сказал я, начиная рисовать на доске. — Помимо традиционных рекламных сообщений, нам нужны события, которые заставят весь город говорить о магазине еще до его открытия.

— Вы имеете в виду пресс-релизы? — спросил Колман.

— Нет, я говорю о том, что великий Финеас Барнум называл «рекламными трюками». Зрелищные, необычные акции, которые привлекут внимание публики и прессы.

— Как цирк? — недоуменно поинтересовался Бакстер.