Отношение к сформулированным задачам должно быть последовательным. Любой ценой избегайте репутации эдакого «попрыгунчика», который хватается то за один, то за другой проект.

Профиль рынка

Предполагается, что этот раздел основан на «Исследованиях рынка». Однако формальные рыночные исследования а) дороги и б) бесполезны. Малому предприятию лучше полагаться на интуицию и личные контакты, но, конечно, ничего такого в бизнес-плане писать не следует. Напротив, нужно многословно изложить на бумаге, какие у вас прекрасные рыночные шансы и как мир жаждет приобрести у вас то, что вы продаете.

Экономический профиль

Необязательный раздел, но очень внушительно смотрится рядом с разделом «Профиль рынка». Написать его просто: сходите в ближайшую библиотеку и скопируйте из журнала последнюю экономическую статистику (подойдет почти любая).

Торговый профиль

Здесь вы действительно демонстрируете свою квалификацию, показывая, что знаете, как на самом деле функционирует ваш бизнес. Приведите стандартные розничные, оптовые, транспортные, кредитные данные и т. д.

Профиль конкурентов

Тоже несложно написать этот раздел. Обычно подробности можно найти в отраслевых изданиях. В более специализированных видах бизнеса, где относительно мало игроков, стоит скопировать данные о конкурентах из материалов Регистрационной палаты Великобритании (если это компании с ограниченной ответственностью). Полезно также собрать рекламные материалы своих конкурентов, особенно прайс-листы, и включить всю достоверную информацию в профиль.

Профиль потребителей

Этот раздел рекомендуется разбить на два подраздела: корпоративные потребители и просто потребители (имеются в виду индивидуальные покупатели и клиенты). Первых описать довольно легко (по размеру и виду бизнеса), а вторых удобно классифицировать по возрасту, полу, принадлежности к определенной социально-экономической группе. Используйте таинственные обозначения A/B, C1, C2 и D/E и не переживайте из-за того, что плохо представляете себе, какие люди составляют данные категории – вряд ли хоть кто-нибудь это знает.

Рекламисты – а это элита среди элитных блефующих – придумали выделять в группах потребителей более мелкие подгруппы и присваивать им меткие названия. Например, в США замужних и имеющих детей женщин в возрасте 30–40 лет рекламисты между собой называют «футбольными мамочками» (потому что эти женщины обычно возят своих сыновей-подростков после уроков в школе на занятия в футбольные секции), а лиц в возрасте 65–75 лет, имеющих самостоятельный доход, – «людьми третьего возраста».

Рекомендуем уверенному в себе блефующему позаимствовать у рекламистов этот метод и придумать для своих потребителей собственные названия. Например: «Наш целевой рынок – это „хорьки“, а важные вторичные рынки – „антилопы гну“ и „броненосцы“».

Анализ

Вот благодатная почва для показухи. Ученые разработали сотни моделей для стратегического анализа. Лишь немногие из них имеют практическую пользу за пределами бизнес-школ, поскольку большинство чрезмерно перегружены теорией. Вам достаточно лишь намекнуть, что вы провели анализ, и не нужно при этом вдаваться в детали. Если же кто-то начнет настаивать на подробностях, придумайте собственную модель (идеально, чтобы в ее названии присутствовали название университета или аббревиатура, например, «Оксфордская модель» или «Модель CGT»).

Когда же вам действительно захочется что-нибудь проанализировать, используйте SWOT-анализ (по сути, это просто перечисление сильных и слабых сторон вашего бизнеса, а также возможностей и угроз, с которыми он сталкивается на рынке [аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)]. Или так называемый «Анализ Бенджамина Франклина» (он еще проще: перечисление преимуществ и недостатков любого предложенного образа действий), также известный как «Анализ затрат и выгод», или CBA (английская аббревиатура от Cost-Benefit Analysis).

Целевой рынок

В действительности, это все, кто платит. Однако, как и прежде, реальность и пункты вашего бизнес-плана – «две большие разницы», как говорят в Одессе. На бумаге вы должны конкретно указать категории потребителей, которые детально описаны в разделе «Профиль потребителей», но оставить себе пространство для маневра, упомянув «важные вторичные рынки».

Маркетинговый план

Малые предприятия можно разделить на две категории: благополучие первых зависит от продажи дешевых товаров в больших количествах, вторые полагаются на дорогие товары в малых количествах. В первом случае существует давний и проверенный способ выхода на потребителей (поручить продавать ваши товары магазинчику на углу), а во втором, вероятно, придется использовать личные контакты.

Поскольку в маркетинговом плане нельзя записать, что вы надеетесь на своего «шурина, который руководит отделом закупок в крупной компании», рекомендуем включить в план подраздел «Маркетинговый комплекс». Это удобное выражение означает комбинацию традиционных маркетинговых методов, таких как реклама, прямые продажи, продажи по почтовым заказам, стимулирование сбыта, система терминалов для производства платежей в местах совершения покупок и т. д. Даже если все эти методы совершенно не пригодны в вашем случае, о них стоит упомянуть – так вы продемонстрируете, что знаете об их существовании.